Le responsive design email n’est pas la bonne réponse

On va finir l’année sur une reflexion liée à une évolution technique, le Responsive Design et comportementale, la mobilité croissante des consonautes.
C’est en lisant un article sur le blog de Lyris « Email Inspiration: Six Great Responsive Email Designs » et précisément avec la représentation visuelle d’un email responsive design sur un iphone.

Le responsive design permet de développer un site internet qui s’adaptera automatiquement à l’appareil de lecture (Macbook, iPad ou iPhone – oui je ne me suis toujours pas soigné de mon addiction, et 2013 sera encore plus addictif à la Pomme). Cette notion de responsive design s’applique aujourd’hui à l’email. Et c’est là que, à mon avis, on se trompe dans la volonté d’améliorer l’expérience utilisateur.

Les 6 exemples qui illustrent l’article sont révélateurs. Ce n’est pas l’email qui s’adapte, c’est l’iPhone qui est adaté au format de l’email et ce n’est pas du tout la même chose.

Quand lisons nous nos emails sur iPhone ou smartphone ?

Très souvent en mobilité, en déplacement. Le degré d’attention et la disponibilité sont alors extremement limité au strict minimum : scanner le contenu de sa messagerie pour supprimer les emails inutiles, lire les plus importants à condition qu’ils soient succincts et concentrés sur l’essentiel.
Quand au call-to-action, il doit lui aussi tenir compte de l’instant de lecture.

Conclusion en forme de réflexion

Ce n’est pas TOUT le message qu’il faut adapter, c’est le contenu et le call-to-action.

Vous pensez vraiment pouvoir acheter un billet pour un voyage au moment de lire ce longgggg email ?

Vous pensez vraiment que vous allez télécharger le livre blanc gratuit sur votre iPhone ? Surtout qu’il va vous falloir remplir un formulaire et l’enregistrer sur votre iPhone (mort de rire).

Le responsive design email telle qu’il est présenté est une mauvaise réponse apportée à l’email marketing.
Pourquoi ne pas proposer un objectif du message en fonction de l’outil de lecture ? Comme par exemple détecter la lecture sur mobile et afficher un message de 10 mots max avec un call to action de renvoi du message. Ou dans le cas d’un retailer, proposer de trouver le magasin le plus proche, …
Il m’arrive très souvent quand je suis dans ce cas là de m’envoyer à moi même le lien d’un article par email. Que je pourrai lire au bureau sur mon Mac.

Quelles sont vos réactions à la réception de tel email inadapté à la mobilité ?
Quelle serait la fonctionnalité qui vous rendrait service à ce moment là ?

PS : passez d’excellente fêtes de fin d’année. Rechargez vos batteries, on se retrouve début 2013 pour une année à vivre à fond.

13 comments
EmailStrategieMkt
EmailStrategieMkt

Sur le principe, je suis tout à fait d’accord avec les commentaires précédents : la possibilité d’adapter le design d’un email ne doit pas se substituer à la possibilité d’en adapter le contenu et notamment les « call to action »... Cependant, le responsive design, qui permet d’afficher telle ou telle partie de l’email selon le support de lecture utilisé, peut, au moins en partie, répondre à ce besoin... L’espace “livre blanc” de l’exemple ci-dessus aurait pu être “masqué” sur iPhone ou remplacé par une mise en avant plus adaptée à un usage mobile, avec une landing page spécifique elle aussi responsive...

iamelliot
iamelliot

I'm reading this via Google translate, so apologies if I've got the wrong idea about some of this. I think the emails above are a good first step, and do believe that responsive design (used in conjunction with a desktop email that also works ok on mobile) is the best solution we have at this point. That said, there's some more enhancements that could be made, especially as we learn more about how audiences use and react to mobile campaigns.

 

"Why not propose a target of the message based on the scan tool? "

I think Google mean's "why not target the html based on the device the user has"

- we can only do this based on past data, and we're increasingly finding that users aren't silo'd into Mobile/Desktop/Tablet groups, but instead move around, checking the same email account on different devices depending on the time of day and what they're doing. Therefore this method is increasingly becoming too blunt.

 

"Eg detect mobile reading and display a message of 10 words max with a call to action to return the message. "

Again, it depends how you're doing the detection. If you're using media queries, we can do this to a degree, but I'd be wary about cutting out content - if you can get by without it then what's it doing there in the first place?

 

"Or in the case of a retailer, offer to find the store nearest" 

There's some technical challenges with this, but again it depends on the brand and their business. There are some solutions that are based on IP location detection, though this isn't as reliable as GPS detection that the web/apps have access to. It's in it's infancy but an interesting idea.

 

With regards to the BA campaign (disclosure - I was involved in this) there was a feeling that users would still be unlikely to book flights on their phone, as it's something that isn't commonplace, even via apps etc. However the aim here is to make the email easy to read and scroll through, expecting that the user would go back to a desktop/tablet to book if they wanted to act.

jloriaux
jloriaux

Quel titre bien accrocheur ;-)

 

Le responsive design pour l'email n'est en effet qu'une seule partie de la solution ! D'autant plus que sur les trop rares emails responsifs que l'on croise, on arrive encore trop souvent sur la homepage classique ... ce qui casse tout l'intérêt de la chose.

 

Sinon, je suis de ton avis, il faut absolument que la mécanique marketing, en plus du la forme, soit adaptée. Mais on n'est qu'au tout début de cette évolution. Il y a encore beaucoup de créativité à faire sortir de l'environnement mobile ...

brunofridl
brunofridl moderator

 @iamelliot Hi Elliot. It's seem Google is a good translator. However, my english is not fluent and apologies too.

I'm agree it's a first step but I really thinks it's not as good as it seems.

 

I know that's "why not target the html based on the device the user has" is not possible now. 

But with responsive design, we could choice what content is display. And as the exemple show in this review, they are the same content on cumputer and iphone. Also, with responsive design, I can decide to display only 10 words with a specific call-to-action.

 

"Or in the case of a retailer, offer to find the store nearest"  Yes, I'm agree, it's an interesting idea. You're on travel, you check your email, you could shop in retailer. 

 

For the BA campaign, sure, they can read more eayser the email. But expecting they go back to a computer, hummm I don't think so. The stats for a campaign show the CTR clic/open by user is between 1,3-1,6 That's mean, nobody return in the email for clic on an other link. So perhaps it's more accurate to have the option : resend me this email

 

What do you think about this "feature"

brunofridl
brunofridl moderator

 @jloriaux Un titre d'article, c'est comme l'objet d'un email :)

Si tu rajoutes effectivement la landing page des emails, c'est la loose assurée.

Landing page et email géré par 2 services différents qui ne communiquent pas entre eux.

2013 promet d'etre hyper interessante comme année !

iamelliot
iamelliot

 @brunofridl  @iamelliot Sorry, missed this

 

So..

 

"But with responsive design, we could choice what content is display. And as the exemple show in this review, they are the same content on cumputer and iphone. Also, with responsive design, I can decide to display only 10 words with a specific call-to-action."

 

I think that's a key benefit - we're not changing the content based on the user's device. even with a different device, it's still the same person at the end - if we're going to change content there's much better data to use to inform that (eg. preferences, user data etc.)

 

You can do much more than 10 words and a CTA button, but I'd recommend thinking about shortening messages when thinking about mobile design. In fact, I've thought for a long time that many emails have too much copy in them.

 

"For the BA campaign, sure, they can read more eayser the email. But expecting they go back to a computer, hummm I don't think so. The stats for a campaign show the CTR clic/open by user is between 1,3-1,6 That's mean, nobody return in the email for clic on an other link. So perhaps it's more accurate to have the option : resend me this email"

 

The BA example is now over a year old - we did this right as responsive email as coming around, and at the time was the largest brand to be using the technology on a large scale. As the strategy gets refined, and other points in the user journey (landing pages, ba.com etc) then it will be refined and improved - but this is really a first step. At the time we did this, we could either get it this far, or leave it as yet another desktop only email, and I'm glad we chose to add *some* mobile enhancement. As an aside, the data we had did indeed show that users converted more as a result of improved mobile legibility.

 

BeerBergman
BeerBergman

 @brunofridl  @jloriaux Bruno, pourras-tu traduire ton anglais en Français ? Je n'ai pas compris ta dernière remarque, et elle me semble intéressante...

iamelliot
iamelliot

 @brunofridl sure is, it's one of those things that's very hard to scale out to a large amount of emails too. The thing with mobile design in general is it's still very early days - the web, which is miles ahead, is still working a lot of this stuff out. 

 

One good thing is that the mobile challenge puts design back on the agenda - I think in recent years it's taken a back seat to things like deliverability and segmentation etc.

brunofridl
brunofridl moderator

 @iamelliot hi Elliot. Nice to hear again.

I didn't know the date. One year ago is so far away

You're absolutely right : It's better to try than to do nothing. BA is right to test early.

(sorry for my english)

 

brunofridl
brunofridl moderator

 @BeerBergman  @jloriaux Un email est une porte d'entrée sur le web. Dans un email, le call to action a pour objectif de te renvoyer vers l'étape suivante. Quand c'est une landing page non specifique, c'est souvent une page du site internet et il n'est pour ainsi dire jamais adapté au mobile. Tu obtiens donc un email défaillant pour une lecture sur mobile, plus une page web défaillante pour une lecture sur mobile.

BeerBergman
BeerBergman

 @brunofridl  @jloriaux oups, je me suis trompée... désolée... je ne comprends pas ton commentaire "si tu rajoutes effectivement la landing page des emails, c'est la loose assurée ... eux". 

Je navigue entre trois langues ces jours-ci, parfois je me perds :-)

brunofridl
brunofridl moderator

 @BeerBergman  @jloriaux Beer, tu parles de ce passage : "For the BA campaign, sure, they can read more eayser the email. But expecting they go back to a computer, hummm I don't think so. The stats for a campaign show the CTR clic/open by user is between 1,3-1,6 That's mean, nobody return in the email for clic on an other link. So perhaps it's more accurate to have the option : resend me this email" 

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