Le responsive design email n’est pas la bonne réponse

On va finir l’année sur une reflexion liée à une évolution technique, le Responsive Design et comportementale, la mobilité croissante des consonautes.
C’est en lisant un article sur le blog de Lyris « Email Inspiration: Six Great Responsive Email Designs » et précisément avec la représentation visuelle d’un email responsive design sur un iphone.

Le responsive design permet de développer un site internet qui s’adaptera automatiquement à l’appareil de lecture (Macbook, iPad ou iPhone – oui je ne me suis toujours pas soigné de mon addiction, et 2013 sera encore plus addictif à la Pomme). Cette notion de responsive design s’applique aujourd’hui à l’email. Et c’est là que, à mon avis, on se trompe dans la volonté d’améliorer l’expérience utilisateur.

Les 6 exemples qui illustrent l’article sont révélateurs. Ce n’est pas l’email qui s’adapte, c’est l’iPhone qui est adaté au format de l’email et ce n’est pas du tout la même chose.

Quand lisons nous nos emails sur iPhone ou smartphone ?

Très souvent en mobilité, en déplacement. Le degré d’attention et la disponibilité sont alors extremement limité au strict minimum : scanner le contenu de sa messagerie pour supprimer les emails inutiles, lire les plus importants à condition qu’ils soient succincts et concentrés sur l’essentiel.
Quand au call-to-action, il doit lui aussi tenir compte de l’instant de lecture.

Conclusion en forme de réflexion

Ce n’est pas TOUT le message qu’il faut adapter, c’est le contenu et le call-to-action.

Vous pensez vraiment pouvoir acheter un billet pour un voyage au moment de lire ce longgggg email ?

Vous pensez vraiment que vous allez télécharger le livre blanc gratuit sur votre iPhone ? Surtout qu’il va vous falloir remplir un formulaire et l’enregistrer sur votre iPhone (mort de rire).

Le responsive design email telle qu’il est présenté est une mauvaise réponse apportée à l’email marketing.
Pourquoi ne pas proposer un objectif du message en fonction de l’outil de lecture ? Comme par exemple détecter la lecture sur mobile et afficher un message de 10 mots max avec un call to action de renvoi du message. Ou dans le cas d’un retailer, proposer de trouver le magasin le plus proche, …
Il m’arrive très souvent quand je suis dans ce cas là de m’envoyer à moi même le lien d’un article par email. Que je pourrai lire au bureau sur mon Mac.

Quelles sont vos réactions à la réception de tel email inadapté à la mobilité ?
Quelle serait la fonctionnalité qui vous rendrait service à ce moment là ?

PS : passez d’excellente fêtes de fin d’année. Rechargez vos batteries, on se retrouve début 2013 pour une année à vivre à fond.

13 comments
EmailStrategieMkt
EmailStrategieMkt

Sur le principe, je suis tout à fait d’accord avec les commentaires précédents : la possibilité d’adapter le design d’un email ne doit pas se substituer à la possibilité d’en adapter le contenu et notamment les « call to action »... Cependant, le responsive design, qui permet d’afficher telle ou telle partie de l’email selon le support de lecture utilisé, peut, au moins en partie, répondre à ce besoin... L’espace “livre blanc” de l’exemple ci-dessus aurait pu être “masqué” sur iPhone ou remplacé par une mise en avant plus adaptée à un usage mobile, avec une landing page spécifique elle aussi responsive...

iamelliot
iamelliot

I'm reading this via Google translate, so apologies if I've got the wrong idea about some of this. I think the emails above are a good first step, and do believe that responsive design (used in conjunction with a desktop email that also works ok on mobile) is the best solution we have at this point. That said, there's some more enhancements that could be made, especially as we learn more about how audiences use and react to mobile campaigns.

 

"Why not propose a target of the message based on the scan tool? "

I think Google mean's "why not target the html based on the device the user has"

- we can only do this based on past data, and we're increasingly finding that users aren't silo'd into Mobile/Desktop/Tablet groups, but instead move around, checking the same email account on different devices depending on the time of day and what they're doing. Therefore this method is increasingly becoming too blunt.

 

"Eg detect mobile reading and display a message of 10 words max with a call to action to return the message. "

Again, it depends how you're doing the detection. If you're using media queries, we can do this to a degree, but I'd be wary about cutting out content - if you can get by without it then what's it doing there in the first place?

 

"Or in the case of a retailer, offer to find the store nearest" 

There's some technical challenges with this, but again it depends on the brand and their business. There are some solutions that are based on IP location detection, though this isn't as reliable as GPS detection that the web/apps have access to. It's in it's infancy but an interesting idea.

 

With regards to the BA campaign (disclosure - I was involved in this) there was a feeling that users would still be unlikely to book flights on their phone, as it's something that isn't commonplace, even via apps etc. However the aim here is to make the email easy to read and scroll through, expecting that the user would go back to a desktop/tablet to book if they wanted to act.

jloriaux
jloriaux

Quel titre bien accrocheur ;-)

 

Le responsive design pour l'email n'est en effet qu'une seule partie de la solution ! D'autant plus que sur les trop rares emails responsifs que l'on croise, on arrive encore trop souvent sur la homepage classique ... ce qui casse tout l'intérêt de la chose.

 

Sinon, je suis de ton avis, il faut absolument que la mécanique marketing, en plus du la forme, soit adaptée. Mais on n'est qu'au tout début de cette évolution. Il y a encore beaucoup de créativité à faire sortir de l'environnement mobile ...

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  2. […] Il faut plus adapter le contenu du message et le call to action que le format de lecture  […]

  3. […] Il faut plus adapter le contenu du message et le call to action que le format de lecture  […]

  4. Le responsive design email n’est pas la bonne réponse | Philippe TREBAUL on LINKED IN (WORD Press) dit :

    […] : www.consonaute.fr – 2 Janvier […]

  5. […] On va finir l'année sur une reflexion liée à une évolution technique, le Responsive Design et comportementale, la mobilité croissante des consonautes. C'est en lisant un article sur le blog de Lyri…  […]

  6. […] un email mobile friendly n’est pas qu’un email transposé en responsive design. Il peut être judicieux d’avoir une stratégie de contenu différente selon le support de […]