Exemple d’email à éviter : Forcer l’ouverture par un objet trompeur

Utiliser une approche personnelle dans l’objet de votre email peut inciter à son ouverture.
Découvrir ensuite une offre purement promotionnelle sans dimension humaine, c’est ne pas respecter la promesse faites dans l’objet et générer de la frustration. L’annonceur prend le risque d’obtenir l’impact inverse à celui attendu. Son raisonnement non centré utilisateur, non empathique, se limite à penser qu’une fois l’email ouvert, le reste se fera tout seul.

C’est prendre le consommateur pour un neuneu, non ?

L’objet et la création se doivent d’être en phase pour satisfaire le lecteur, le consonaute à qui s’adresse la marque dans l’espoir de transformer en une vente.

Exemple de ce qu’il ne faut pas faire

A la lecture d’un tel objet, vous vous dites :
– je n’ai jamais fait de demande à cette société. D’ailleurs c’est qui Emmanuel et c’est quelle société ? Expéditeur non identifié !
– merde, je me suis fait pirater mon compte, c’est quoi cette demande !

Et quand vous ouvrez l’email, oui il faut bien vérifier tout de même, l’annonceur a gagné la première manche.
Et perd la seconde pour mensonge et tromperie puisque c’est de la pub !

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11 thoughts on “Exemple d’email à éviter : Forcer l’ouverture par un objet trompeur

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  2. grmin, informaGicien

    Visiblement ces gens ne se mettent pas à la place de ceux à qui ils s’adressent.
    Mais peut-être même qu’ils ne consommeraient pas leurs propres produits ?

    Reply
  3. Karim BAHAJI

    Certes l’objet est trompeur, mais faudrait peut être se pencher sur les performances et transformations (ouvertures, clics, leads) sur la créa…

    Je reçois énormément d’e-mailing car je fais de la veille, et c’est vrai que les objets sont bien souvent similaires…

    En l’occurrence ici, l’annonceur est border line, reste à voir si la promo et l’incentive sont en adéquation avec la cible.

    Reply
    1. Anonyme

      Il faut effectivement mesurer les retours de performances.
      Cependant, c’est une campagne de recrutement, donc l’annonceur ne s’adresse pas à ses clients. Le piège sera d’autant moins apprécié

      Reply
  4. Karim BAHAJI

    Salut Bruno,

    Certes l’objet est border line, mais il devient de plus en plus difficile d’acquérir de nouveaux prospects notamment avec l’érosion des taux d’ouverture…
    A titre perso je reçoit plus de 100 e-mails de prospections/jour.
    Reste à voir les performances qu’il a pu faire avec cet objet avec les différents KPI (tx d’ouverture, taux de clics, leads, vente conclue).
    A t il bien ciblé son envoi? Etais tu concerné par son offre/promo?
    Il lui appartient après d’être plus clean en terme de confiance, une fois le client conquis dans son programme de fidélisation…

    Reply
    1. Anonyme

      J’aime beaucoup ta première phrase.
      « il devient de plus en plus difficile d’acquérir de nouveaux prospects notamment avec l’érosion des taux d’ouverture… »
      Plus c’est le cas, plus ça envoi du volume. La compensation se fait en augmentant les mauvaises pratiques. Plutot que de qualifier les bases pour cibler les offres et repondre aux besoins du consommateurs. C’est le mauvais côté du modèle économique à la performance.

      Reply
  5. Audrey

    Bonjour Bruno,

    Je suis entièrement d’accord avec ton point de vue. Mais comment
    expliques tu que, sur un test A/B, le segment utilisant un objet
    « personnel » soit plus performant au global (nombre de ventes) que le
    segment avec l’objet descriptif ? En effet, bien que le taux de
    réactivité soit inférieur, il est largement compensé par le taux
    d’ouverture sur tous mes tests depuis 1 an…

    Reply
    1. Anonyme

      Bonjour Audrey
      Merci pour ton commentaire. Je crois comprendre que tu parles de fidélisation (email sur ta base d’abonnés). Mon exemple est sur un email de prospection.
      Là où tu as entièrement raison, c’est que le seul juge, c’est le résultat final, les Ventes. Et tes tests et analyses confirment que l’objet a un impact sur l’ensemble de la campagne jusqu’à la transfo. Et pas uniquement l’ouverture. La qualité de la relation que tu tisses commence dès la lecture de l’expéditeur et objet.
      Tu parles d’une réactivité inférieure. C’est sur la même création ? Je manque d’élément pour te répondre.
      Je serai ravi de discuter et d’échanger sur ton expérience.

      Reply
      1. Audrey Fosseries

        Bruno,

        Merci pour ta réponse rapide. Il s’agissait en effet d’un Email de prospection. L’objectif est donc d’entamer une relation avec l’internaute. Malheureusement, il semble qu’avoir un objet déclenchant l’ouverture, quitte à être plus intrusif, soit plus performant dans ce contexte.

        Ma tâche étant limitée à l’acquisition, je n’ai pas vraiment le recul au sujet de la suite de la relation, (fidélisation). Penses-tu que la valeur de vie du client (lifetime value) serait vraiment meilleure si ce dernier avait été recruté de manière plus « honnête » ? Personnellement, je n’en suis pas sûre car finalement, au delà du premier point de contact et du « recrutement », l’objectif reste de satisfaire le client. Si ce travail est fait correctement par l’entreprise, pourquoi ce nouveau client n’apporterait pas autant de valeur ajoutée qu’un autre (recruté avec un objet plus « soft » ? Là est le paradoxe de l’emailing de prospection…

        Concernant la méthodologie des tests A/B, il s’agit toujours des même créas, il n’y a que les objets qui changent. Par ailleurs, je précise qu’ils sont faits sur des segments > 100K afin d’être significatifs. La réactivité est inférieur car il y a inévitablement une part des ouvreurs de l’emailing avec objet « personnel » déçus par l’offre (contrairement à l’objet descriptif). Pour le moment, comme je le disais dans mon message précédent, les objets les plus performants restent malheureusement les plus intrusifs. Est-ce qu’il ne faudrait pas plutôt prendre le problème à l’envers et accompagner les consommateurs dans leur changement de comportement ? Comme tu le dis, je pense que c’est en bonne voie : les internautes se lasseront tôt ou tard de ce type d’objet, ce n’est qu’une question de temps…

      2. Anonyme

        Ton experience est super intéressante. Merci de la partager.
        Tu confirmes ma « base line » et ce que je recommande :
        – Je ne sais rien, Vous ne savez rien, Vos clients savent.
        – Alors testez et testez encore pour acquérir votre propre expertise et connaissance du comportement de vos clients pour vos produits.
        Ce qui fonctionne pour l’un peut ne pas fonctionner pour le voisin.

        Ce qui est dommage, c’est que tu n’est pas plus de retour en interne sur la partie fid.
        Pour moi, c’est un tout. Tu recrutes pour alimenter la partie fidélisation. L’indicateur de la performance doit etre global.
        L’email marketing est une science aux différentes facettes : mathématiques et psychologiques. (j’en ai fait un article sur le blog)

        Oui, il faut accompagner les consommateurs. Ce sont eux qui décident. Autant être avec que contre.

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