Les emails de Celio se suivent et ne se ressemblent pas.
J’ai eu l’occasion d’écrire dans un précédent article la mauvaise gestion par Celio de sa base (email) de clients. L’enseigne n’avait pas dédupliqué ses clients et ses prospects : j’ai reçu une offre pour devenir nouveau client … que j’étais deja.
Aujourd’hui, ma boite de messagerie contient un nouvelle offre. Je dirais plutôt communication. Petite precision qui a son importance. Qui dit offre dit « achat », qui dit communication pense « information ». Et cet email reçu ce matin s’inscrit complètement dans une logique de conversation entre la marque et ses clients.
Au delà du contenu, la structure de l’email est orientée consommateur (pardon consonaute) et c’est assez rare pour le signaler. Je vous détaille chaque élément.
Expediteur, objet et header
L’expediteur est clairement identifié : le consonaute sait qui lui ecrit
L’objet est parfait : informatif, précis et suffisamment teasing pour qui souhaite en savoir plus. Surtout, il ne vend rien : pas d’offre promo exceptionnelle, pas de prix, pas de « vite sinon tu vas rater l’affaire du siècle », …
L’adresse reply : il y a une adresse reply qui n’est pas no-reply (traduire moi Marque je t’ecris et je ne veux pas que toi consommateur tu me parles). Celio utilise l’adresse du webmaster avec son nom de domaine. Excellente initiative qui participe à la réassurance des internautes.
Le header a retenu toute mon attention. Il ne faut pas oublier que la plupart des internautes ont les images bloquées par leur gestionnaire de messagerie. Le header est donc leur premier contact avec le contenu de l’email ouvert. Le second contact apres le couple expéditeur/objet que nous venons d’aborder ci dessus. Et permettez moi de féliciter Celio pour ce header dont vous avez la copie ci dessous.
Qu’en pensez vous ?
Détaillons le ensemble. Première ligne classique, accès à la page miroir. Deuxième ligne, un lien pour se rendre sur le site en suggérant la visite du site « www.celio.com » qui amène sur la page d’accueil ou sur la page « celio live » qui presente « Les plus Celio ».
La troisième phrase est extrêmement importante. Elle redonne le contexte dans lequel vous recevez la communication : je suis abonné à la newsletter. Elle répond à la question sous jacente que tout internaute se pose à chaque fois, consciemment ou inconsciemment : « Pourquoi je reçois cet email ? »
Et pour finir ce header tres complet, le classique ajouter l’adresse à votre carnet pour être sur de recevoir les emails. Celui là, il est orienté outil de routage et pas du tout consommateur. Je suis pas fana.
Le contenu du message
Le contenu est informatif, très peu promo. La promesse de l’objet est respectée. C’est assez rare pour le signaler. La continuité dans la communication est parfaite. La répartition image / texte est équilibrée. La lecture est facilitée par des espaces délimités par les surfaces (en rouge), le jeu de couleur dans le texte permet d’identifié clairement les messages.
On y parle produit, matière, utilisation, service. On y parle consommateur (Dandy, street, male, …).
Une partie plus rédactionnelle introduite par le titre « focus » avec un visuel produit, sans prix. Celio nous raconte une histoire. Nous parle de ses produits sans chercher à nous les vendre absolument.
Une très bonne création à mes yeux. Maintenant, les gouts et les couleurs comme on dit … Je ne donne que mon impression, ce n’est surtout pas parole d’évangile. De toute façon, ma philosophie, acquise par expérience durant mes 10 ans passés en agence print et web veut qu’une création n’est ni belle, ni moche, elle doit être efficace. Et le « laid » peut être efficace, croyez moi.
Le seul message promo de cet email, c’est l’offre « 15 euros sur l’achat de 2eme produit ». D’ailleurs, l’aviez vous vu ?
Le footer
Le footer ou pied de page est presque parfait. C’est la seul point négatif et il a son importance.
D’abord les bons éléments : lien vers les points de vente. N’oublions que Celio possède un réseau de magasins physiques, il est toujours judicieux de permettre aux consommateurs de trouver rapidement son point de vente. La loi impose de préciser que la modification des données est possible et Celio fournit l’adresse email de son service client, qui soit dit en passant manque de personnalisation, c’est l’adresse contact. Il est toujours possible d’écrire aussi à l’adresse postale.
J’aime beaucoup la tournure de phrase pour le désabonnement. Différente et, je dirais plus respectueuse du client par l’expression employée. « Vous désirez vous désabonner ?Faites le nous savoir ». C’est quand mieux que « pour vous désabonner, cliquez ici ». Et oui, ce n’est pas parce que je veux me desabonner de la communication par email que je suis un paria pour la marque.
La gestion du désabonnement est à améliorer pour Celio. En effet, dès que je clique sur le lien » faites le nous savoir », j’arrive sur une page qui m’informe que je suis désabonné. Direct. Cash. Sans avertissement ni sommation.
Se désabonner est un message transmis à la marque qui contient une vraie valeur à exploiter dans sa relation client. Connaitre cette raison, c’est enrichir sa connaissance client et anticiper l’avenir.
Ce que je recommande à Celio, dans la gestion du désabonnement, c’est d’inclure une étape de validation de son désabonnement et d’en profiter pour interroger le consonaute sur les raisons de son acte. La communication est elle trop fréquente, inintéressante, mal ciblée, illisible, … ? Obtenir ce feedback est primordial.
Et vous, votre relation avec vos prospects et vos clients, vous en êtes satisfait ?
D’ailleurs ma question est mal posée (c’est fait exprès). Ce n’est pas à vous d’être satisfait, c’est à VOS PROSPECTS et VOS CLIENTS d’être satisfait de votre communication. Le sont ils ? Que vous disent ils ?
Comment concevez vous vos newsletters ? Comment travaillez vous la confiance, la réassurance ? Racontez vous de belles histoires pour valoriser votre marque et obtenir l’adhésion de vos consommateurs ?
Je vous invite à partager vos expériences sur ce blog en postant un commentaire ou en m’ecrivant à bruno (at) consonaute.fr
Mots-clefs : celio, conversation, desabonnement, email, expediteur, objet
Newsletter intéressante effectivement.
Le non-formulaire de désabonnement est déroutant, il contredit tout le travail qui a été fait (et bien fait) sur la newsletter. Dommage.
A vrai dire, cette page ressemble à une page de désabonnement « par défaut » de la solution de routage.
Cela amène un certain nombre de question pour qui connait un peu le sujet de l’email marketing. Celio sous-traite le routage sans l’intégrer dans son système d’information ? Passe par plusieurs prestataires ? Chaque division marketing a peut-être son propre prestataire (c’est le cas dans de nombreux groupes) ? Il est probable que la gestion des newsletters clients ne soit pas centralisée. Dommage (bis).
Un autre point est intéressant dans cet exemple : les règles de bonne déliverabilité (ie. éviter de passer pour un spam aux yeux des FAI) entraînent un comportement plus orienté vers le consommateur – « user centric », comme disent certains !
En effet, la phrase de désabonnement qui te fait si bonne impression, Bruno, est d’abord respectueuse d’une règle de bonne déliverabilité. Il est déconseillé d’utiliser des termes tels que « cliquez ici » dans le corps du mail. Là, le « Faites-le nous savoir » est un exemple parfait d’une bonne pratique en terme de déliverabilité.
Ce qui est particulièrement intéressant à mes yeux, c’est qu’une personne jetant un œil marketing sur le message (toi, Bruno) se dise « c’est respectueux du client » et que parallèlement une personne d’une sensibilité technique (moi, Vincent) pense « ils ont bien respecté les bonnes pratiques de déliverabilité ».
C’est le signe que parfois, la technique et le marketing font bon ménage – ce n’est pas toujours le cas !!
Sympa ton article
Bonne analyse, comme d’hab.
Quelques petites remarques supplémentaires :
1) c’est effectivement très important que le sujet du mail corresponde à l’objet, ainsi il n’y a pas de sensation de flouage pour le destinataire. Là le contenu est clairement de la communication sans bourrage d’offre, et j’avoue que cela fait du bien d’en voir de temps en temps des emails comme cela
2) l’adresse de reply en webmaster@celio.com
Fausse bonne idée à mon sens. les reply-to du type noreply sont une calamité et tu as bien analysé le message que cela fait passer.
Par contre une adresse de réponse en webmaster est déplacée car les emails webmaster sont destinées à un usage bien différent du retour client. Certaines plates-formes de routage filtrent ces emails de webmaster, c’est pour dire !
Je recommanderais donc à Célio d’utiliser plutôt une adresse généraliste genre service.client, information, afin de ne pas utiliser une adresse sensée être purement pour la technique
3) le header que tu as mis en image est illisible, mets un lien dessus qu’on puisse le voir en taille réelle
On a néanmoins compris le principe et effectivement on sort du header habituel pour visualiser le mail dans son navigateur. L’intérêt de la démarche est de rassurer directement dans les premières lignes comme quoi le mail n’est pas du spam.
Par contre cela signifie qu’ils n’ont plus intérêt à faire d’erreurs sur leurs envois car alors c’est à double tranchant
4) Le footer et le lien de désabonnement
Pour le « Faites le nous savoir », on aime la formule ou pas. Moi j’aime pas car je trouve la formulation un peu agressive. Par contre l’intérêt de la démarche, c’est qu’on sort du « cliquez-ici » et du mot « désabonnement » qui sont devenus des spamwords.
La liste des boutiques, je l’aurais integrée dans le corps même de l’email, pas comme une mention annexe du footer.
Enfin je trouve que le désabonnement direct n’est pas bon. On n’est jamais à l’abri d’un mauvais clic. De plus, il y a des gens qui cliquent sur le lien de désabonnement non pas pour se désabonner mais pour savoir s’ils peuvent le faire ! C’est l’étape avant la déclaration en spam dur (en cas de probleme de désabonnement) Donc quand on offre un désabonnement, c’est bien d’avoir un second bouton qui permet de valider celui ci, et d’en profiter pour avoir un champ facultatif qui laisse l’opportunité de dire pourquoi on se désabonne.
Voila pour les quelques commentaires à chaud.
Désolé j’en ai encore mis une grosse tartine.
@vincent Ah tu as posté pendant que je finissais ma grosse tartine
Je suis tout à fait daccord avec toi sur la fin de ton commentaire car c’est exactement ce que je me suis dit dans l’exemple du « Faites le nous savoir »
Pour l’écran de désabonnement par défaut de la solution de routage, je n’ai pas voulu enfoncer le clou, ce n’est pas l’objet de l’article. Mais c’est vrai que comme ils utilisent une solution emailing, autant la personnaliser un minimum pour rester cohérent entre la qualité du mail, et l’habillage/qualité de la page de désabonnement.
De plus, rien ne les empêche de segmenter leur base et d’avoir une page par langue (en segmentant les campagnes par pays, ou plus simplement en faisant de l’écriture conditionnelle selon le profil de langue de la cible, et proposant alors automatiquement à chaque cible le lien vers le formulaire qui lui convient)
@Charles une grosse tartine comme tu dis avec du contenu pertinent, je suis preneur, d’autant plus d’un expert comme toi.
Et je te rejoins sur l’adresse de reply. Une vraie service.client.celio@celio.com serait le top … à condition de traiter en aval les emails. Une autre histoire.
@Vincent le marketing devrait toujours travailler avec la technique (et vice versa). L’email marketing est un métier qui a besoin des 2 composantes.
@Charles : les grands esprits se rencontrent !
Tout à fait d’accord avec toi sur la personnalisation du formulaire de désab. Comme je le disais je trouve ça plutôt déroutant que Celio fasse le travail « à moitié ».
Autant la newsletter en elle-même laisse à pense qu’il y a eu un vrai travail, une reflexion à la fois marketing et technique… Autant le formulaire de désabonnement laisse à penser le contraire…
Enfin pour rebondir sur ta remarque, il est vrai que ça ne coûterait pas beaucoup plus d’avoir une adresse un peu plus personnalisée que webmaster@ pour le reply. Même si le simple fait qu’il y en ait une est déjà méritoire !
@Bruno : ma remarque sur le travail technique vs marketing est plutôt sur le fait que les contraintes techniques (et notamment en terme de déliverabilité) sont souvent perçues comme réductrices, comme un frein à la créativité (graphique et/ou commerciale).
Il est intéressant de noter que ce n’est pas toujours le cas, et qu’ici les deux composantes marketing et techniques œuvrent dans le même sens : le respect du consommateur.
Respect technique : on travaille pour nous démarquer des spammeurs et des mauvais élèves de l’email marketing.
Respect marketing : on vous donne la parole, on va au delà du manichéisme du désabonnement booléen 1 (abonné, gentil, utile) / 0 (désabonné, méchant, inutile).