Celio : un exemple d’email « commercial » interessant à suivre

Les emails de Celio se suivent et ne se ressemblent pas.

J’ai eu l’occasion d’écrire dans un précédent article la mauvaise gestion par Celio de sa base (email) de clients. L’enseigne n’avait pas dédupliqué ses clients et ses prospects : j’ai reçu une offre pour devenir nouveau client … que j’étais deja.

Aujourd’hui, ma boite de messagerie contient un nouvelle offre. Je dirais plutôt communication. Petite precision qui a son importance. Qui dit offre dit « achat », qui dit communication pense « information ». Et cet email reçu ce matin s’inscrit complètement dans une logique de conversation entre la marque et ses clients.

Au delà du contenu, la structure de l’email est orientée consommateur (pardon consonaute) et c’est assez rare pour le signaler. Je vous détaille chaque élément.

Expediteur, objet et header

L’expediteur est clairement identifié : le consonaute sait qui lui ecrit
L’objet est parfait : informatif, précis et suffisamment teasing pour qui souhaite en savoir plus. Surtout, il ne vend rien : pas d’offre promo exceptionnelle, pas de prix, pas de « vite sinon tu vas rater l’affaire du siècle », …
L’adresse reply : il y a une adresse reply qui n’est pas no-reply (traduire moi Marque je t’ecris et je ne veux pas que toi consommateur tu me parles). Celio utilise l’adresse du webmaster avec son nom de domaine. Excellente initiative qui participe à la réassurance des internautes.

Le header a retenu toute mon attention. Il ne faut pas oublier que la plupart des internautes ont les images bloquées par leur gestionnaire de messagerie. Le header est donc leur premier contact avec le contenu de l’email ouvert. Le second contact apres le couple expéditeur/objet que nous venons d’aborder ci dessus. Et permettez moi de féliciter Celio pour ce header dont vous avez la copie ci dessous.

Qu’en pensez vous ?

Détaillons le ensemble. Première ligne classique, accès à la page miroir. Deuxième ligne, un lien pour se rendre sur le site en suggérant la visite du site « www.celio.com » qui amène sur la page d’accueil ou sur la page « celio live » qui presente « Les plus Celio ».
La troisième phrase est extrêmement importante. Elle redonne le contexte dans lequel vous recevez la communication : je suis abonné à la newsletter. Elle répond à la question sous jacente que tout internaute se pose à chaque fois, consciemment ou inconsciemment : « Pourquoi je reçois cet email ? »
Et pour finir ce header tres complet, le classique ajouter l’adresse à votre carnet pour être sur de recevoir les emails. Celui là, il est orienté outil de routage et pas du tout consommateur. Je suis pas fana.

Le contenu du message

Le contenu est informatif, très peu promo. La promesse de l’objet est respectée. C’est assez rare pour le signaler. La continuité  dans la communication est parfaite. La répartition image / texte est équilibrée. La lecture est facilitée par des espaces délimités par les surfaces (en rouge), le jeu de couleur dans le texte permet d’identifié clairement les messages.

On y parle produit, matière, utilisation, service. On y parle consommateur (Dandy, street, male, …).

Une partie plus rédactionnelle introduite par le titre « focus » avec un visuel produit, sans prix. Celio nous raconte une histoire. Nous parle de ses produits sans chercher à nous les vendre absolument.

Une très bonne création à mes yeux. Maintenant, les gouts et les couleurs comme on dit … Je ne donne que mon impression, ce n’est surtout pas parole d’évangile. De toute façon, ma philosophie, acquise par expérience durant mes 10 ans passés en agence print et web veut qu’une création n’est ni belle, ni moche, elle doit être efficace. Et le « laid » peut être efficace, croyez moi.

Le seul message promo de cet email, c’est l’offre « 15 euros sur l’achat de 2eme produit ». D’ailleurs, l’aviez vous vu ?

Le footer

Le footer ou pied de page est presque parfait. C’est la seul point négatif et il a son importance.

D’abord les bons éléments : lien vers les points de vente. N’oublions que Celio possède un réseau de magasins physiques, il est toujours judicieux de permettre aux consommateurs de trouver rapidement son point de vente. La loi impose de préciser que la modification des données est possible et Celio fournit l’adresse email de son service client, qui soit dit en passant manque de personnalisation, c’est l’adresse contact. Il est toujours possible d’écrire aussi à l’adresse postale.

J’aime beaucoup la tournure de phrase pour le désabonnement. Différente et, je dirais plus respectueuse du client par l’expression employée. « Vous désirez vous désabonner ?Faites le nous savoir ». C’est quand mieux que « pour vous désabonner, cliquez ici ». Et oui, ce n’est pas parce que je veux me desabonner de la communication par email que je suis un paria pour la marque.

La gestion du désabonnement est à améliorer pour Celio. En effet, dès que je clique sur le lien  » faites le nous savoir », j’arrive sur une page qui m’informe que je suis désabonné. Direct. Cash. Sans avertissement ni sommation.

Se désabonner est un message transmis à la marque qui contient une vraie valeur à exploiter dans sa relation client. Connaitre cette raison, c’est enrichir sa connaissance client et anticiper l’avenir.

Ce que je recommande à Celio, dans la gestion du désabonnement, c’est d’inclure une étape de validation de son désabonnement et d’en profiter pour interroger le consonaute sur les raisons de son acte. La communication est elle trop fréquente, inintéressante, mal ciblée, illisible, … ? Obtenir ce feedback est primordial.

Et vous, votre relation avec vos prospects et vos clients, vous en êtes satisfait ?
D’ailleurs ma question est mal posée (c’est fait exprès). Ce n’est pas à vous d’être satisfait, c’est à VOS PROSPECTS et VOS CLIENTS d’être satisfait de votre communication. Le sont ils ? Que vous disent ils ?

Comment concevez vous vos newsletters ? Comment travaillez vous la confiance, la réassurance ? Racontez vous de belles histoires pour valoriser votre marque et obtenir l’adhésion de vos consommateurs ?

Je vous invite à partager vos expériences sur ce blog en postant un commentaire ou en m’ecrivant à bruno (at) consonaute.fr

27 comments
Aissa Timera
Aissa Timera

Un article très pertinent! Presque un cas d'école que je vais (si vous me donnez l'autorisation) soumettre à mon professeur de Marketing Direct. Effectivement une ou deux questions relatives au désabonnement permettrait au "consonaute" de se sentir encore écouté. Cela permettrait également à la marque de travailler sur les raisons de la perte d'abonnés vu la qualité du contenu.

Cécile Chabot
Cécile Chabot

En tant que consommateur, je déteste les processus de désabonnement qui se transforment en sondage d'opinion ! Je veux pouvoir me désabonner en un clic et sans avoir à répondre à des questions. D'abord, parce que, si je me désabonne, c'est que je n'ai plus de temps à perdre sur la news en question et donc, ça m'énerve de devoir en perdre encore plus à terminer le processus de désinscription (comme de devoir remplir un formulaire avec mon adresse mail ou répondre à une question). Et puis, ensuite, parce que ça crée une "obligation" de répondre ; obligation à laquelle je ne m'étais nullement engagée en m'inscrivant ! Et je me sens coincée... Et je hais quand une marque me fait me sentir "coincée" dans un processus dont je ne veux pas : cela me donne une image encore plus négative de cette marque.

Chips-service
Chips-service

Un article très intéressant. Il est vrai que cet e-mail est bien fait (pas trop couleurs criardes) mais je doute un peu quant à l'objet, ça fonctionne vraiment? Néanmoins, il n'y a rien de pire que le coup de l'offre exceptionnelle. 

Chips-service
Chips-service

Très bon article. et c'est vrai que cet e-mailing est bien fait. Pour l'objet de l'e-mail, je doute que beaucoup de monde clique là-dessus mais il n'y a rien de pire que la promo ou l'offre du siècle 

Alain Prudhomme
Alain Prudhomme

Il semble que ce mail n'ait comme objectif une information de fond sur leurs jeans et en effet peu promo. Je connais les magasins Celio, il y en a partout et j'y rentre rarement. En tant que consonaute, ce mail comme tous les autres du genre vont automatiquement dans mes indésirables, il pourrait être récupéré et lu si l'objet, en un seul coup d'oeil pouvait marquer mon intérêt. Que cherchent les clients et prospects Celio? En tant que commercial empathique je rechercherai quelque chose de plus original et accrocheur dans l'objet. Dans le corps du mailing un message avec un avantage personnel donnant envie à une visite rapide dans le magasin Celio le plus proche. Cela demande du travail d'analyse en adéquation avec les objectif de la marque.

Cédric DEBACQ
Cédric DEBACQ

Très bonne idée Bruno de détaillé une newsletter et de nous l'avoir décrypter. Cela peut être une base de travail pour les personnes intéresser par ce type de communication. A titre personnel, je suis pour les newsletters que je choisi de suivre et non celle envoyer automatiquement à cause d'une malveillance sur un site. Mais la question est ce vraiment encore un outil efficace aujourd'hui ? Je suis pas convaincu que le mailing intéresse le grand nombre de consonautes que nous sommes moi 95% je les supprimes sans les lires ou je les survole sans plus d'intérêt. Peut être par manque de personnalisation de ces lettres d'information, quand je reçois une news d'une enseigne de prêt à porter avec un contenue plus féminin que masculin, je zappe, pour temps sur mon adresse mail, on voit bien que je suis un homme. quand je reçois une news trop agressif visuel, texte etc je zappe directe. Aujourd'hui on partage, on médiatise, on socialise les marques, les entreprises. L'idée s'est peut être de proposer sans obligation un formulaire avant de valider ou non de recevoir ces newsletter. Afin de répondre au mieux dans attentes des consonautes.  Pour moi si les newsletter était beaucoup plus personnel croyez moi je leur donnerai plus d'importance en temps que consommateur du web 

Louise-hudon
Louise-hudon

C'est bien de donner des conseils au commerçant pour mieux réussir dans la vie, surtout dans notre contexte économique actuel.

Romain | Studio Malcolm
Romain | Studio Malcolm

J'aime bcp merci. Trop souvent les créatifs oublient de faire efficace au prétexte que ce n'est pas beau. Ou pour privilégier l'esthétique à la diffusion d'information qu'est l'objectif même du support créé. Ca arrive trop souvent. Par ailleurs inciter les marques et les services marketing très souvent très fiers d'eux à communiquer et recueillir l'avis de leurs propres clients est une tâche où il y a encore bcp à faire ! Quand je créé un site c'est justement ce que je mets en avant auprès de mes clients. C'est "l'efficacité esthétique" ou la "créativité pragmatique". Associée à la récupération et la génération de contacts et de business. Un site est un outil commercial avant tout.Quand on est une marque hyper au-dessus, on peut se permettre de survoler certains pré-requis, quand on a peu de moyens et qu'on doit obtenir du ROI, il faut viser juste et bien. Félicitations !

kroczak piotr
kroczak piotr

Et pour ceux qui utilisent une gestion d’abonnés via par exemple, Aweber, a t'on le droit justement de renvoyer l'utiliser sur une page ou l'utilisateur peut donner les raisons de son désabonnement ?

Gilles Doge
Gilles Doge

Je suis aussi assez fan de la tournure de la phrase "Vous désirez vous désabonner ? Faites le nous savoir". Concernant le feedback sur le désabonnement, je sais pas trop, j'ai l'impression que le peu de monde qui font l'effort de cliquer sur le lien "se désabonner" au lieu du bouton "spam" de leur client mail n'ont pas forcement envie de, en plus, remplir un simple formulaire. Ou peut être que si, justement...

Sébastien Fischer
Sébastien Fischer

Je connais très bien ce client puisque j'ai déjà bossé pour eux via de multiples recommandations d'améliorations (dont le lien de désabo) de leurs emailing (je travaillais à l'époque chez leur routeur :p) [à la base leur mailing n'était composé que d'images!!!). Après, le header (pour moi) est à revoir maintenant. Le lien miroir ne doit plus être le premier élément d'un email mais plutôt une phrase introductive résumant les points clés du message (cf: affichage dans l'iphone et Gmail entre autres). Sébastien.

Fcadiergue
Fcadiergue

article qui ne perd pas sa valeur avec le temps! J'ajouterais a la qualite du contenu du mailing la valeur ludique de la mise en page qui me ses libre de consulter ce qui m'intéresse plutôt que de m'imposer une suite linéaire.

Rgouait Echangeurbn
Rgouait Echangeurbn

Je ne reviendrai pas sur les points abordés par cet article. Ils sont pertinents et plein de bon sens. En revanche je souhaitait juste parler d'une autre évidence : la fréquence de l'envoi de ces news. Comme l'a fait remarquer Ronan le : "j'en reçois trop" est vraiment devenu trop souvent entendu par les consonautes. Alors qu'ils ont fait choix de s'abonner et qu'il peuvent de plus en plus avoir des infos sérieuses et pertinentes sur des marques par d'autres moyens. (réso soc bien sûr) Par conséquent quand la newsletters est bien identifié l'objet clair le contenu intéressant, la fréquence de l'envoi des newsletters associé à des thèmes de news qui sont un peu innovant (j'entend par là pas uniquement commercial et promotionnel). l'attachement à la marque se renforce. Sinon on perd tout le bénéfice de celle-ci. Régulièrement (mais pas spammant !! un mail par mois est parfois plus efficace que 3 mails par semaine qui ne seront pas ouvert), pertinent innovant sont des maîtres mots que l'on ne voit pas assez souvent. Cela me semble d'autant plus surprenant que la place croissante prise par facebook ou twitter devrait plus inciter des annonceurs à réfléchir à ces notions. --> fréquence des infos envoyées et contenus pas toujours commercial pur et dur.

ronan lv
ronan lv

Sur la gestion du désabonnement, je pencherai plutôt pour inciter le contact à rester en contact avec la marque (s'il le souhaite) via d'autres canaux : réseaux sociaux entre autres. La question sur les raisons du désabonnement donneront invariablement la même raison : j'en reçois trop.

Lisa
Lisa

ahahaha drôle de trouver une analyse d'un email celio, pour moi ayant été responsable web pendant quelques années pour la marque... Et je peux dire qu'ils ont fait des progrès, ils reviennent de loin!!

Jorgecmturgalicia
Jorgecmturgalicia

Très bonne analyse. La relation avec les clients est toujours à privilégier et la confiance amène pour la fidélisation

Yannick Taes
Yannick Taes

Merci pour cet article pédagogique! Fais moi signe si tu veux écrire un article sur astuces-entrepreneurs.fr ;-)

TME520
TME520

Intéressant et bien écrit, j'ai aimé lire cet article.

Régis
Régis

En effet cet article est plein de bon sens, et la plupart des mails commerciaux que je reçois ne respectent pas ces principes de base. Je n'ose jamais cliquer sur les liens de désabonnement, car la plupart des mails commerciaux que je reçois viennent de sociétés avec lesquelles je ne suis pas en relation.

Studio Vaud
Studio Vaud

Votre visite guidée est intéressante. Non, je n'avais pas fait attention à l'offre commerciale : "15€ sur l'achat du 2ème produit". D'ailleurs ça veut dire quoi cette phrase ? 15€ de remise ou 15€ le deuxième jean ?? C'est flou je trouve. Mais peut-être volontaire pour donner ce ton valeur ajoutée ou communication comme vous dites... MERCI !

Vincent Bouyssou
Vincent Bouyssou

@Charles : les grands esprits se rencontrent ! Tout à fait d'accord avec toi sur la personnalisation du formulaire de désab. Comme je le disais je trouve ça plutôt déroutant que Celio fasse le travail "à moitié". Autant la newsletter en elle-même laisse à pense qu'il y a eu un vrai travail, une reflexion à la fois marketing et technique... Autant le formulaire de désabonnement laisse à penser le contraire... Enfin pour rebondir sur ta remarque, il est vrai que ça ne coûterait pas beaucoup plus d'avoir une adresse un peu plus personnalisée que webmaster@ pour le reply. Même si le simple fait qu'il y en ait une est déjà méritoire ! @Bruno : ma remarque sur le travail technique vs marketing est plutôt sur le fait que les contraintes techniques (et notamment en terme de déliverabilité) sont souvent perçues comme réductrices, comme un frein à la créativité (graphique et/ou commerciale). Il est intéressant de noter que ce n'est pas toujours le cas, et qu'ici les deux composantes marketing et techniques œuvrent dans le même sens : le respect du consommateur. Respect technique : on travaille pour nous démarquer des spammeurs et des mauvais élèves de l'email marketing. Respect marketing : on vous donne la parole, on va au delà du manichéisme du désabonnement booléen 1 (abonné, gentil, utile) / 0 (désabonné, méchant, inutile).

Bruno
Bruno

@Charles une grosse tartine comme tu dis avec du contenu pertinent, je suis preneur, d'autant plus d'un expert comme toi. Et je te rejoins sur l'adresse de reply. Une vraie service.client.celio@celio.com serait le top ... à condition de traiter en aval les emails. Une autre histoire. @Vincent le marketing devrait toujours travailler avec la technique (et vice versa). L'email marketing est un métier qui a besoin des 2 composantes.

Charles Boone
Charles Boone

@vincent Ah tu as posté pendant que je finissais ma grosse tartine ;-) Je suis tout à fait daccord avec toi sur la fin de ton commentaire car c'est exactement ce que je me suis dit dans l'exemple du "Faites le nous savoir" :-) Pour l'écran de désabonnement par défaut de la solution de routage, je n'ai pas voulu enfoncer le clou, ce n'est pas l'objet de l'article. Mais c'est vrai que comme ils utilisent une solution emailing, autant la personnaliser un minimum pour rester cohérent entre la qualité du mail, et l'habillage/qualité de la page de désabonnement. De plus, rien ne les empêche de segmenter leur base et d'avoir une page par langue (en segmentant les campagnes par pays, ou plus simplement en faisant de l'écriture conditionnelle selon le profil de langue de la cible, et proposant alors automatiquement à chaque cible le lien vers le formulaire qui lui convient)

Charles Boone
Charles Boone

Sympa ton article :-) Bonne analyse, comme d'hab. Quelques petites remarques supplémentaires : 1) c'est effectivement très important que le sujet du mail corresponde à l'objet, ainsi il n'y a pas de sensation de flouage pour le destinataire. Là le contenu est clairement de la communication sans bourrage d'offre, et j'avoue que cela fait du bien d'en voir de temps en temps des emails comme cela :-) 2) l'adresse de reply en webmaster@celio.com Fausse bonne idée à mon sens. les reply-to du type noreply sont une calamité et tu as bien analysé le message que cela fait passer. Par contre une adresse de réponse en webmaster est déplacée car les emails webmaster sont destinées à un usage bien différent du retour client. Certaines plates-formes de routage filtrent ces emails de webmaster, c'est pour dire ! Je recommanderais donc à Célio d'utiliser plutôt une adresse généraliste genre service.client, information, afin de ne pas utiliser une adresse sensée être purement pour la technique 3) le header que tu as mis en image est illisible, mets un lien dessus qu'on puisse le voir en taille réelle ;-) On a néanmoins compris le principe et effectivement on sort du header habituel pour visualiser le mail dans son navigateur. L'intérêt de la démarche est de rassurer directement dans les premières lignes comme quoi le mail n'est pas du spam. Par contre cela signifie qu'ils n'ont plus intérêt à faire d'erreurs sur leurs envois car alors c'est à double tranchant ;-) 4) Le footer et le lien de désabonnement Pour le "Faites le nous savoir", on aime la formule ou pas. Moi j'aime pas car je trouve la formulation un peu agressive. Par contre l'intérêt de la démarche, c'est qu'on sort du "cliquez-ici" et du mot "désabonnement" qui sont devenus des spamwords. La liste des boutiques, je l'aurais integrée dans le corps même de l'email, pas comme une mention annexe du footer. Enfin je trouve que le désabonnement direct n'est pas bon. On n'est jamais à l'abri d'un mauvais clic. De plus, il y a des gens qui cliquent sur le lien de désabonnement non pas pour se désabonner mais pour savoir s'ils peuvent le faire ! C'est l'étape avant la déclaration en spam dur (en cas de probleme de désabonnement) Donc quand on offre un désabonnement, c'est bien d'avoir un second bouton qui permet de valider celui ci, et d'en profiter pour avoir un champ facultatif qui laisse l'opportunité de dire pourquoi on se désabonne. Voila pour les quelques commentaires à chaud. Désolé j'en ai encore mis une grosse tartine. ;-)

Vincent Bouyssou
Vincent Bouyssou

Newsletter intéressante effectivement. Le non-formulaire de désabonnement est déroutant, il contredit tout le travail qui a été fait (et bien fait) sur la newsletter. Dommage. A vrai dire, cette page ressemble à une page de désabonnement "par défaut" de la solution de routage. Cela amène un certain nombre de question pour qui connait un peu le sujet de l'email marketing. Celio sous-traite le routage sans l'intégrer dans son système d'information ? Passe par plusieurs prestataires ? Chaque division marketing a peut-être son propre prestataire (c'est le cas dans de nombreux groupes) ? Il est probable que la gestion des newsletters clients ne soit pas centralisée. Dommage (bis). Un autre point est intéressant dans cet exemple : les règles de bonne déliverabilité (ie. éviter de passer pour un spam aux yeux des FAI) entraînent un comportement plus orienté vers le consommateur - "user centric", comme disent certains ! En effet, la phrase de désabonnement qui te fait si bonne impression, Bruno, est d'abord respectueuse d'une règle de bonne déliverabilité. Il est déconseillé d'utiliser des termes tels que "cliquez ici" dans le corps du mail. Là, le "Faites-le nous savoir" est un exemple parfait d'une bonne pratique en terme de déliverabilité. Ce qui est particulièrement intéressant à mes yeux, c'est qu'une personne jetant un œil marketing sur le message (toi, Bruno) se dise "c'est respectueux du client" et que parallèlement une personne d'une sensibilité technique (moi, Vincent) pense "ils ont bien respecté les bonnes pratiques de déliverabilité". C'est le signe que parfois, la technique et le marketing font bon ménage - ce n'est pas toujours le cas !!

brunofridl
brunofridl

Ah oui ça sent le vecu ! Il faut que ces questions soient optionnelles et effectivement, le desabonnement doit etre un process fluide et rapide Devoir remettre son email pour se desabonner alors que la marque le connait puisqu elle vient de nous envoyer sa com, j avoue que c est le pire

Valérie
Valérie

"15€ sur l'achat du 2ème produit ", pour moi ça signifie une remise de 15€ sur l'achat du deuxième produit, sinon l'auteur aurait noté sans doute " le deuxième achat à 15€" non? ;-) valérie

Trackbacks

  1. [...] Bon, je réponds par un reply à Julie. Juste pour en savoir plus sur la raison pour laquelle je reçois ce message. Une vrai déformation professionnelle. Et oui, il existe des attributs indispensables pour rassurer les internautes sur le pourquoi du comment ils reçoivent un email de (s)pub. header, footer, … en savoir plus [...]

  2. [...] Ce billet était mentionné sur Twitter par Ludovic Barthélémy, bchastagner. bchastagner a dit: Celio : un exemple d’email « commercial » interessant à suivre http://t.co/Z25wXCp via @AddThis [...]

  3. [...] Bruno Fridlansky nous détaille les différentes parties du mail commercial : [...]

  4. [...] jQuery("#errors*").hide(); window.location= data.themeInternalUrl; } }); } http://www.consonaute.fr – December 19, 8:41 [...]

  5. [...] Les emails de Celio se suivent et ne se ressemblent pas. J'ai eu l'occasion d'écrire dans un précédent article la mauvaise gestion par Celio de sa base (email) de clients. L'enseigne n'avait pas dé…  [...]

  6. […] Les emails de Celio se suivent et ne se ressemblent pas. J'ai eu l'occasion d'écrire dans un précédent article la mauvaise gestion par Celio de sa base (email) de clients. L'enseigne n'avait pas dé…  […]

  7. […] les fondamentaux furent traités. Un bon rappel de mon article de … […]

  8. […] J’ai eu l’occasion d’écrire dans un précédent article la mauvaise gestion par Celio de sa base (email) de clients. L’enseigne n’avait pas dédupliqué ses clients et ses prospects : j’ai reçu une offre pour devenir nouveau client … que j’étais deja.Aujourd’hui, ma boite de messagerie contient un nouvelle offre. Je dirais plutôt communication. Petite precision qui a son importance. Qui dit offre dit « achat », qui dit communication pense « information ». Et cet email reçu ce matin s’inscrit complètement dans une logique de conversation entre la marque et ses clients.Au delà du contenu, la structure de l’email est orientée consommateur (pardon consonaute) et c’est assez rare pour le signaler. Je vous détaille chaque élément:…  […]

  9. […] Les emails de Celio se suivent et ne se ressemblent pas. J'ai eu l'occasion d'écrire dans un précédent article la mauvaise gestion par Celio de sa base (email) de clients.  […]