Ne parlez pas de ROI sur les réseaux sociaux avant d’avoir commencé la moindre action

Relisez le Cluetrain Manifesto. Tout était prédit : le marché a changé. Les consommateurs ont le pris le controle, pas les marketeurs. Nous sommes passé à l’ère du marketing customer-centric. Réellement.

C’est quoi le ROI de ta mère ?

C’est la question posée à Gary Vaynerchuk

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Ceci étant dit, business is business et la question du ROI arrive toujours. Quand on parle de social marketing, elle arrive toujours trop tôt et devient alors une question inopportune qui n’a rien à faire là. Attention, il ne s’agit pas de dire qu’il ne faut pas mesurer de ROI (retour sur investissement).

Soyons clair, le ROI est une mesure financière. Donc poser la question dans les mauvais termes, c’est envisager les résultats sous une forme uniquement monétaire. Ce qui n’est évidemment pas le cas.

Pour exemple, à chaque fois qu’on me pose la question « Quel est le ROI de Twitter ? », je remplace Twitter par Discuter.
Et je retourne la question : « Quel est le ROI de votre dernière discussion avec un prospect ? », « Combien d’argent avez-vous encaisser suite à cette discussion ? », « Pourquoi passez vous votre temps à discuter avec vos clients ? »
Ca fonctionne aussi avec « Quel est le ROI de vore secrétaire ? » (J’ai toujours une réponse du genre : « mais enfin, on ne mesure le ROI de nos collaborateurs ! » sur un ton offusqué)

Ce qu’il faut comprendre avec ces analogies, c’est que tout n’est pas ROIsable. Si vous ne mesurez pas un indicateur en euros, vous ne pouvez pas l’utiliser pour calculer le ROI.
L’unité de mesure de votre « satisfaction client » n’est pas en euros, bien que vos actions sur le terrain participent à sa réussite. Le ROI lui n’est qu’une mesure financière ! ROI = euros.

Que peut faire le social media marketing pour mon business ?

La bonne question, la bonne tournure de phrase, c’est « Que peut faire le social media marketing pour mon business ? » versus « Quel est le ROI des réseaux sociaux ? »

En fait, commencer par poser la question du ROI, c’est comme vouloir connaitre le résultat avant d’avoir débuter la moindre action.
C’est aller au stade pour voir le match et demander le résultat final en entrant.

La bonne approche pour évaluer la réussite future de votre plan, c’est de savoir ce que le social media marketing peut faire dans le cadre de votre activité : vous définissez des buts à atteindre, vous construisez les actions concretes pour y arriver. Vous associez les bons indicateurs pour ces actions. Et vous mesurez.

Exemple (ultra simplifié) :
But : Vous voulez vendre plus de robes rouges.
Objectif : combien de robe en plus devez vous vendre pour votre circuit de distribution (internet ou magasin)
Action : Vous mettez en place une action spécifique pour les réseaux sociaux (promotion, bundle, concours, animation, mise en avant, …)
Indicateur : nombre de pieces vendu
Mesure : comparaison avec une période sans aucune action de communication commerciale
Calcul : nombre de piece supplémentaire x prix pour obtenir le CA et combien d’euros investi pour l’action menée

Vous pouvez alors évaluer votre ROI (cf formule ci-dessus).
Alors effectivement, vu comme ça, poser la question du ROI avant de connaitre les indicateurs à mesurer, c’est partir dans la mauvaise direction. « Bonjour, je viens pour déjeuner. ça va me couter combien ? »

Ceux qui posent la question du ROI en préambule de toute action ne comprennent pas que le social media marketing, ce n’est pas juste des ventes. C’est également du service client, de la satisfaction client, de la protection de réputation, du renforcement de fidélité, des ambassadeurs, … De la valeur pour vore entreprise, votre marque, vos produits.

Vous devez mesurer des résultats spécifiques, qui seront bons ou mauvais. Vous mènerez des actions, vous évaluerez les retours, vous en déduirez le revenu et seulement après vous obtiendrez le ROI. Positif ou négatif. Vous investissez pour mettre en place ces actions spécifiques, concretes, mesurables. Entre le chiffre d’affaires généré et les investissements consentis pour y arriver (2 metrix en euros), il y a des phases non financières d’actions intermédiaires déployées sur les réseaux sociaux.

Vous savez quoi. Je risque de pas me faire que des amis avec la comparaison suivante. Les Qatari ont investi dans le PSG des millions (oui je parle bien de foot). En début de championnat de ligue 1, le ROI était déjà connu, couru d’avance : Champion les doigts dans le nez qu’ils seront avec leur budget. Sauf que ça se passe pas comme ça. Avant, faut le jouer le championnat. Le ROI, il sera connu à la fin. En attendant, il y a les entrainements, l’équipe à aligner, la stratégie de chaque match en fonction de l’adversaire, … Autant d’étapes intermédiaires.

Donc la réponse au ROI de ta mère, c’est …. (demandez à -auto promo- Up2Social.com)

2 comments
MatthieuThomas
MatthieuThomas

Un article de janvier mais toujours aussi pertinent !

-----> The Cluetrain Manifesto : 1999

-----> The Whuffie Factor (Tara Hunt) : 2009

En 2013 on comprendra peut-être que le ROI du social media marketing devrait commencer par être mesuré en ROI de Whuffie... avant, quand-même, d'être effectivement mesuré en monnaie sonnante et trébuchante.

brunofridl
brunofridl moderator

@MatthieuThomas Merci Matthieu. Le Cluetrain Manifesto est certainement un livre de référence. Ecrit effectivement en 1999, au tout début de l'internet, le contenu détaillait exactement ce qu'il se passe aujourd'hui. Je le recommande vivement.

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