Comment définir le luxe ?
Et comment traduire sur le support internet toute sa valeur imaginaire et objective du monde réel ?
Exercice difficile pour un secteur qui aujourd’hui n’hésite plus à s’installer sur interet.

Définition du Luxe (n.m.)
1.manière de vivre caractérisée par un excès de biens censé apporter un plus grand bien-être.
2.bien superflu que l’on acquiert pour le simple plaisir.

Luxe : plaisir des yeux, plaisir du touché, sensualité, esthétisme, qualité, élégance, beauté … des attributs forts.
A travers son site internet, le luxe doit alors proposer une expérience utilisateur unique qui magnifie ces valeurs favorisant la création d’un lien fort entre ses clients et sa marque. Le site d’une marque du luxe représente un écrin pour ses produits, une vitrine séduisante et attirante.

J’ai lu dans le magazine Management de mai 2010 un article sur Alain Némarq, le président de Mauboussin. L’article le décrit comme un fin stratège, excellent marketeur, qui a su faire passer en 7 ans sa société de 22 millions de CA et 20 millions d’euros de perte (2002) à 43 millions d’euros de CA (2009). Alain Némarq est aussi intervenu lors d’une conférence dont le thème est « quelle stratégie dans le luxe face à la crise ? »
J’ai voulu voir comment il traduit son succès en s’établissant sur la toile.

Et répondre à la question : Mauboussin a t il créé son écrin ?

Je vais être direct. Non. Et c’est un excellent exemple qui interpelle : comment une marque de luxe qui gère son image si parfaitement peut elle autant se tromper sur le net ?

La faute à qui ? L’agence, l’annonceur ? Un budget trop faible ? Manque de temps ? Une stratégie mal définit ?
Je ne sais pas, et ce n’est pas mon soucis. Je me place toujours à la place du consommateur.

Mauboussin est une marque internationale. Est ce important pour le consommateur français ? Pas certain.
Pourtant voici la page d’accueil du site. Pas glamour du tout. Et inutile (pour l’internaute), elle représente une barrière, un mur dressé devant la vraie valeur de la marque, de son univers : ses contenus.

Je n’ai jamais vu devant l’entrée d’un point de vente ou d’un corner Mauboussin un sas d’entrée qui me demande si je veux entrer dans l’espace anglais, français, chinois, … J’entre, c’est tout.
Il est tres facile d’orienter la langue en fonction du pays de connection à internet.

Ceci dit, j’ai encore du chemin à faire. Sélectionnant l’Europe, je dois encore choisir la langue : français ou anglais. Je prends français.
Et, oh génial, un site full flash. Heureusement que je ne suis pas sur un iPad ou iPhone, sinon, pas de site.

Avant d’accéder au site, c’est à dire aux contenus qui représentent la valeur aux yeux du consommateur, il faut prendre le métro. Une animation qui dure, qui dure, qui dure … et qui donne mal au coeur. Vous êtes dans le métro, vous avancez vite, rendant quasiment illisible les affiches grands formats (comme dans le vrai métro) qui met en avant les pubs de Mauboussin. Moi j’aime pas du tout l’effet perçu. Mal au coeur je vous dit.
Je vous laisse juger par vous même : Station Mauboussin, c’est là
Enfin, j’arrive sur le site.

Le luxe, créateur de liens ? Sur le site, c’est raté. Voici la home page : mise en avant d’un produit avec son prix. Achète je te dis. Et mon expérience glamour, mon rêve, mon plaisir ? Comme dans la vrai vie quoi, c’est où ?

Pour créer du lien, il faut écouter son client. Comme vous pouvez le voir, il n’y aucune proposition de mise en relation. Pas de champs de collecte pour s’inscrire à la reception d’une newsletter, pas de relais facebook (rigolez pas, les marques de luxe sont presentes sur facebook), et aucun twitter (là c’est plus osé pour cet univers. Néanmoins, c’est un relais supplémentaire). Aucun relais visible, aucun moyen de créer du lien.

La présentation des produits type coverflow invite à naviguer comme dans iTunes ou sur son iPhone, en switchant de gauche à droite (ou inversement) pour faire défiler les produits. C’est dommage, ça ne fonctionne pas ainsi. Pour passer d’un produit à l’autre, c’est « à l’ancienne » via des flèches.
La présentation du site fait quand même cheap. On n’appréhende pas une grande richesse de contenu. Et le reste de la visite reste déceptif.

C’est peut être le résultat du choix d’une solution technique avec un gabarit type non modifiable ?

Attention, je ne parle pas des produits ni de leurs prix. Je parle de l’expérience utilisateur sur le site qui se doit d’être un outil de valorisation de la marque et apporteur de business.
Les 4 points à respecter pour une expérience utilisateur réussie :
- Utilité
- Accessibilité
- Confiance
- Valeur

Les fiches produits, les catégories et le formulaire ne créent pas de valeurs ni liens forts entre les consommateurs et la marque.

Les fiches produits sont très pauvres.

Les collections ne sont pas valorisées.

Le formulaire est froid et agressif, pas créateurs de liens.

Ce qu’il faut en retenir : 5 règles pour réussir sur internet !
1- Définir une stratégie web cohérente avec l’existant.
2- Etablir un budget correspondant à sa stratégie. Sinon revoir sa stratégie en fonction de ses moyens.
3- Respecter l’objectif prioritaire : créer du lien avec ses clients
4- Etre focus consommateur ! L’expérience utilisateur construit la réputation et la fidélité.
5- Votre site ne vend pas des produits, il déclenche l’envie de posséder / d’offrir vos produits.