La St Valentin, voilà un thème propice pour raconter des histoires. De belles histoires d’amour, de passions, de partages. Le 14 février sera la fête des amoureux. L’occasion d’offrir à sa moitié le petit cadeau plein d’amour : un parfum, des fleurs, un bijoux, des fringues, un grand restaurant, un voyage …
Avant cette date, nous allons toutes et tous recevoir dans nos e-boites aux lettres des dizaines d’emails commerciaux, sollicités ou non, légaux ou non. 12 jours de pub (communication commerciale respectueuse de la loi et du consonaute), de spam (illégale et non désirée), de spub (commercialement légale, non désirée par le consonaute).
Il faut reconnaitre que l’exercice n’est pas facile. On parle beaucoup de profiling, comportemental pour adresser la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment. Vous connaissez la formule, elle date d’avant la naissance du web, gravée dans nos vieux manuels de marketing. Elle reste fondamentalement vrai et d’actualité.
Pourquoi l’exercice est difficile ?
Parce qu’à la St Valentin, c’est l’homme qui achète un cadeau féminin, la femme qui achète un cadeau masculin
Ainsi, une bonne campagne consisterait à communiquer l’offre masculine aux femmes et l’offre féminine aux hommes. Sauf que la personnalisation, le comportemental, pfffff, vous pensez bien que sur le web, notamment en email, cela voudrait dire que l’éditeur connait la civilité de ses abonnés inscrits dans sa base de données. Et surtout l’utilise dans sa stratégie marketing. Pas encore une évidence pour tout le monde.
J’ai reçu aujourd’hui la proposition de l’enseigne de textile homme DEVRED. C’est un excellent exemple de ce qu’il ne faut pas faire.
Petit atelier pratique d’email marketing.
Devred, enseigne de prêt à porter masculin (c’est leur baseline) m’écrit à Bruno Fridlansky, un prénom plutôt masculin (!), avec pour objet : «Mon homme St Valentin». Hummm, ce serait pas un objet pour faire réagir une cible féminine ça ?
Allez je suis sympa, j’ouvre. Réflexe professionnel, et non de consommateur
Première (mauvaise) surprise : aucun entête. Rien du tout. J’accède directement au visuel de la création. Habituellement, il y a au minimum un lien vers la page miroir, c’est à dire la page web (vs un email) qui reprend exactement la structure et le contenu de l’email. Utile pour les internautes qui bloquent les images et qui ne veulent pas les télécharger dans leur gestionnaire de messagerie.
Dans la communication sur le media email, la réassurance est une condition qu’il faut toujours avoir à l’esprit et l’intégrer à chaque message. Il est tellement facile pour le consonaute de quitter la marque : un clic suffit. Et ce n’est pas parce que le consommateur vous a donné son adresse email qu’il vous appartient. Un consommateur n’appartient à personne.
L’entête
Un entête peut contenir les éléments suivants :
- lien vers la page miroir (le minimum obligatoire)
- la raison pour laquelle la marque m’écrit. Simplement parce que je me suis inscrit à la newsletter par exemple. Réassurance garantit.
- Vous pouvez proposer de mettre l’adresse de l’expéditeur dans le carnet d’adresse pour optimiser la réception des prochains emails. Personnellement, je ne l’ai jamais fait. Avoir dans mon carnet d’adresses des expéditeur de pub, je ne vois pas l’intérêt. Ca n’engage que moi bien sur.
Je vais vous parler directement du pied de page, le pendant de l’entête avant d’aborder le contenu à valeur ajoutée de la marque, l’espace de création.
Le pied de page
Le pied de page est tout aussi important. Il fait aussi un peu office de fourre tout, surtout quand vous devez mentionner les mentions légales de votre offre.
Le pied de page peut ainsi se scinder en deux :
- la partie légale de l’email comme média
- la partie légale de l’offre
L’email comme média peut contenir :
- le lien pour se désabonner (à minima et OBLIGATOIRE)
- les autres éléments définis par la CNIL (Les règles d’or de la prospection par courrier électronique), dont certains éléments qui renforcent la réassurance : l’identité de l’annonceur, le numero d’enregistrement aupres de la CNIL.
Je trouve ce pied de page complet, transparent, et la réassurance fonctionne. Il y a plusieurs points de contact, un numero cnil, une adresse physique.
Dans le cas de l’email de Devred, le pied de page ne doit pas être le bon. L’astérisque ne renvoie à rien. Une erreur préjudiciable, surtout si vous le lisez attentivement.
Bon Ok, personne ne le fait. D’ailleurs, qu’en savez vous , et moi de même, que personne ne lit ces mentions ?
Voici les mentions :
*Conformément à la loi du 6 janvier 1978, modifiée par la loi du 6 août 2004, ces informations {lesquelles} sont nécessaires à notre société pour traiter votre demande {laquelle}. Elles sont enregistrées dans notre fichier de gestion de la clientèle et peuvent donner lieu à l’exercice du droit d’accès et de rectification auprès de notre service clientèle. Si vous ne souhaitez pas que les données vous concernant soient transmises à nos partenaires à des fins de prospection commerciale {la ça craint, surtout que je ne sais pas de quoi ils parlent}, il suffit de nous écrire en indiquant vos nom, prénom, adresse et si possible votre référence client {j’écris où ? Il faut que ce soit moi qui cherche ?}
Voyez vous, la confiance, il faut du temps pour la gagner. Et un petit détail pour la faire perdre.
Bon, pour être transparent et honnête avec vous, il y 4 liens cliquables dans le pied de page :
- les magasins
- les services
- contact
- la page miroir
- le lien de désabonnement
Les 3 premiers (magasins, services et contact) renvoient sur le site. Tout en flash !!!!!
Je vous prévois déjà un autre article sur le même annonceur, version emarketing cette fois. Car, au delà de la technologie flash qui est utilisée n’importe comment, et il n’y pas que Devred dans ce cas, le site n’a pas été pensé avec un objectif business.
Le lien de désabonnement
Le lien de désabonnement fonctionne. J’arrive sur une page avec l’adresse email concernée et, bon point pour Devred, avec 5 propositions pour expliquer mon désabonnement.
Il y a trop de site qui vous désabonne directement des le clic sur le lien de désabonnement. Je contrôle souvent que le lien fonctionne. Je ne saurais vous dire si c’est un pur reflexe professionnel ou un besoin de me réassurer sur l’annonceur et la gestion de mes coordonnées personnelles.
Les annonceurs dépensent des fortunes pour leur site internet, des fortunes pour générer du trafic sur ce site, des fortunes pour capter les adresses de leurs prospects, des fortunes pour animer cette base de prospects avec l’espoir de les transformer en clients.
Et ils les laissent partir sans en retirer de la valeur.
Car enfin, un client qui se désabonne exprime un comportement de client. Il a donc dans cet acte aussi de la valeur pour la marque. Pourquoi se désabonne t il ? La communication ne lui convient plus ? Pas assez de valeurs ? Trop fréquentes ? Pas assez ? Les produits sont obsolètes ? Trop cher ? Il eut y avoir des tas de raisons. Il faut les obtenir (autant que faire se peut) pour anticiper le futur.
Devred le fait, c’est très bien. L’enseigne devrait aller plus loin. Comme vous le voyez sur l’image ci dessous, la gestion du désabonnement est «déshumanisée».
L’url n’est plus sur le site Devred, seulement une suite de lettre. Et il n’y plus de logo, plus de charte graphique de la marque. La gestion des désabonnés est «mécanique». Devred ne s’interesse plus au consonaute qui a décidé de rompre sa relation.
Cette gestion ne permet pas à la marque de récupérer le coup. Dommage. Investir autant d’argent pour ne pas profiter de chaque occasion d’en apprendre d’avantage de ses futurs ex-clients.
L’espace de création : l’offre, la promesse
Parlons de l’offre maintenant. Tout annonceur privé (comme Devred) communique pour faire du business. Dans le cas qui nous intéresse, vendre des vêtements pour homme. Derrière chaque communication est associée un OBJECTIF BUSINESS. Et pour mesurer l’atteinte de l’objectif se crée le couple indissociable objectif / metrix de mesure de l’objectif.
En email marketing, il y a beaucoup de metrix mesurable. Sont ils pour autant tous business ? Je ne le pense pas. En tout cas, pas selon ma définition du business : faire du chiffre d’affaires. Un taux d’ouverture est il un metrix de mesure du chiffre d’affaires ? Non. Il n’est pas suffisant, loin de là. Quand je vois l’offre de Devred : St Valentin, 3 produits mis en avant avec un prix, le metrix peut se définir par la vente en ligne de ces 3 produits, ou un code promo spécifique pour un achat en magasin.
Comme tout consommateur séduit par l’offre, je clique pour continuer la «conversation digitale» que Devred vient d’initier avec son email. Je clique pour … Je reclique pour aller … Mince, mon ordi buggue, il ne veut pas cliquer. C’est chiant la techno quand ça marche pas. Eeeeeeeh. Quoiiiiiii. C’est l’email !!!!!! IL N’EST PAS CLIQUABLE !!!!!!!!!!
Je suis dans un cul de sac. J’avais envie que ma femme m’offre un pull et un peignoir. Les prix sont tentants, je veux mon peignoir et mon pull. Snif.
La conversation s’arrête là. Non consommateur, stop. Moi, Devred, j’ai investi pour acquérir ton adresse email. J’ai investi pour la création de l’email. J’ai investi pour avoir un outil de routage. J’ai investi pour envoyer mon message. J’ai investi, investi, investi ET je ne veux pas que tu achètes.
Tu as reçu mon message à la télévision et non interactif. Pardon email et interactif. Démerde toi maintenant pour que je (Devred) fasse du chiffre d’affaires avec toi (Consommateur).
L’email est un media de conversation
Pour séduire les consommateurs, les marques doivent raconter des histoires. Pas des mensonges. Pas du bullshit marketing. Des Histoires. Des histoires de consommateurs, des histoires de produits, du concret, du vrai. C’est le storytelling, un des enjeux de l’email marketing dans les prochaines années. Le storytelling est, de mon point de vue, le moyen de retrouver l’attention des consonautes. D’autant plus aujourd’hui où on assite à la migration de leurs conversations digitales de leur gestionnaire de messagerie vers majoritairement les réseaux sociaux. Là où se passent les conversations digitales.
L’email est une étape dans le parcours du consonaute. C’est généralement la porte d’entrée sur un site, quel qu’il soit : ecommerce, mini site dédié, jeu, formulaire, éditorial …
L’email ne doit jamais être la fin du parcours. Même une confirmation de commande, généralement sans lien, n’est qu’une étape vers … un prochain achat.
Devred ne sait pas utiliser l’email. L’enseigne n’a pas défini de stratégie d’email marketing pour bénéficier de la puissance du média. Pour augmenter ses ventes. Pour créer sa communauté. Pour générer du trafic dans ses magasins.
J’anime des ateliers sur l’email marketing.
Si vous êtes intéressés, écrivez moi à bruno(at)consonaute.fr en remplaçant le (at) par @
