Les étapes du chemin de la performance en e-commerce

J’ai lu avec intérêt l’avis d’expert sur le Journal du Net de FRANCOIS HOUSTE, Directeur « Projets Spéciaux » chez LSF Interactive.

François détaille les 4 étapes indispensable pour mesurer la performance d’un site e-commerce.

Son résumé :
– le taux d’acquisition qui s’optimisera à l’aide de vos campagnes marketing ;
– le taux de rebond grâce à l’optimisation de vos contenus;
– le taux de retour en gérant au mieux visibilité, offre commerciale et eReputation ;
– le taux de conversion en travaillant l’ergonomie globale de votre site, et surtout de votre processus d’achat.

L’intégralité de son avis à lire. Très interessant.

J’y ai posté un commentaire que je vous remets dans son intégralité.

Votre analyse est très intéressante, particulièrement cette étape « taux de retour » dont on ne parle pas assez. Je suis d’accord avec vous sur toute votre argumentation.
Je rajouterais, si vous me permettez, 2 étapes et un outil.

  • une étape de collecte des coordonnées du prospect (l’adresse email).
    En effet, vous évoquez la « performance » comme mesure de l’étape initiale. Pour que l’internaute arrive sur son site, le e-commerçant a très certainement investit un budget dans une campagne de communication (bannières, emails), dans son positionnement sur les moteurs de recherche (seo, sem), dans les réseaux sociaux (temps passé, rémunération d’une agence),…
    L’étape capitale à mes yeux est de tenter de rentabiliser cet investissement en collectant l’adresse email de son prospect, dès sa première visite (overlay, pop under, en page 2, par une proposition mise en avant sur chaque page, …). A minima, une proposition d’inscription à la newsletter. C’est un moyen de ne pas repayer un même prospect pour le faire revenir (votre étape 3).
    Effectivement, si l’internaute ne laisse pas son adresse email, il est fort probable que son retour sur le site se fera soit par une nouvelle exposition à la marque dans une bannière (donc payant) soit par une recherche google (donc payant, cher si lien sponsor, moins cher si bon positionnement dans les résultats).
  • une étape de ré-achat.
    C’est peut être hors sujet, seulement on peut considérer comme « fidèle » un client à partir du second achat. Surtout si son premier achat fait suite à une promotion. Les chasseurs de promos sont des tueurs. Une offre de ré-achat est aussi une étape du process PRM (Prospect Relation Management) avant d’intégrer ce chasseur dans le flux CRM du site.
  • enfin comme outil,
    je pense à toutes les possibilités offerts par les webanalytics. Pour résumer ma pensée : « Vous ne savez rien. Vos clients savent. Utilisez les webanalytics pour comprendre et répondre à leurs besoins ».
    Je vous renvoie au livre de Nicolas Malo et Jacques Warren. La démarche est plus complète et large que simplement site centric en étant user centric.

J’identifie ainsi 6 étapes à mesurer :

  • Taux d’acquisition de trafic
  • Taux de collecte de l’adresse email
  • Taux de rebond pour la pertinence du contenu
  • Taux de retour pour revisite du site
  • Taux de conversion pour l’achat (le premier)
  • Taux de réachat (le second, avant de devenir Client récurrent)
  • Les Web Analytics pour apprendre à comprendre vos clients

Vos remarques, compléments, réfutations, exemples sont les bienvenues pour enrichir la discussion.

Bruno