En ce moment, je participe et anime beaucoup de discussions sur le « fameux » ROI des réseaux sociaux pour Up2Social. C’est assez sympa d’en parler avec vous alors que commence aujourd’hui le salon ecommerce Paris 2011 où le sujet sera certainement abordé.

Je partage quelques reflexions – et convictions – issus de ces conversations :

• Les réseaux sociaux constituent un outil pour développer les ventes
• Pour une stratégie efficace et « rentable » il faut définir des objectifs avec des étapes à atteindre associés à des chiffres.
  Exemple : un objectif défini par « Elargir sa communauté de fans de 5% ou gagner 1 000 fans sur la période du prochain mois » est préférable à « faire grossir notre nombre de fans ».
• Facebook n’est pas une destination, c’est un lieu de passage. La destination, c’est votre site (e-commerce, éditorial, …) dont la maitrise de l’écosystème est complète. Au contraire de l’écosystème de Facebook.

Les sites dépensent des milliers d’euros en publicité (adwords, display, …) pour capter un trafic vers leur site. Pour rentabiliser ces investissements, le média qui reste le meilleur levier marketing, c’est l’email. Il permet de créer un lien fort et à forte valeur ajoutée avec/pour ses abonnés … quand il est correctement employé bien sur.

Je suis toujours surpris par les annonceurs qui déploient des trésors d’ingéniosité et qui payent cher un trafic vers leur site pour le renvoyer aussi vite en dehors de leur « maison ». Pour le renvoyer vers Facebook par exemeple. Encore une fois, Facebook représente un écosystème que personne ne maitrise, sauf Facebook lui même. Demander à Kiabi de vous raconter sa mésaventure de décembre 2010

Et quand Cnetfrance me propose de partir à peine arrivé, je m’interroge d’avantage sur la stratégie de la relation client. Je fais une requête sur google qui me donne un résultat sur lequel je clique. J’ai ainsi un statut de prospect.
Je n’ai pas le temps de prendre connaissance du contenu sur le site de Cnetfrance qu’il me propose déjà de partir les rejoindre sur Facebook pour devenir fan.

Me proposer de m’inscrire à la newsletter – je précise que je ne suis pas encore inscrit. Et toujours pas d’ailleurs – avant toute chose serait une démarche beaucoup plus pertinente que de me proposer d’aller voir ailleurs.

Une adresse email, c’est une donnée concrète obtenue et utilisable.
Un fan, c’est moins concret. Aucune donnée n’est récupérée. Juste une possibilité de contact via le mur d’actualité du fan et encore :

• si l’algorithme de Facebook « décide » de passer le message (le fameux Edge Rank),
• si le destinataire est devant son mur d’actualité (configuration sur articles les plus recents) ou si le message fait parti des top news (configuration sur … top news)

Voilà une confirmation que cette règle doit être érigée comme une loi intangible dans votre entreprise. Et à appliquer quotidiennement.

Je vous ai déjà parlé de WhichTestWon que j’adore.
Le dernier en date réalisé avec DHL : qui de l’homme ou de la femme en visuel transforme le mieux ?

Faites le test !

Une seule différence : le personnage.
Un impact non négligeable que je vous laisse découvrir sur le site de whichtestwon après avoir réalisé le test.

Le test : 1 seule règle et 4 étapes

Internet est un média flexible qui permet de tester à moindre coût un ensemble de paramètres pour optimiser ses ROI.
Pour l’email, vous pouvez revoir L’email marketing, c’est des mathématiques et de la psychologie et Optimiser vos performances en email avec les mathématiques et la psychologie (part 2)

Avant de partir sur des tests pour enrichir votre connaissance client, il y a 4 étapes à respecter pour lier votre test à votre business.

Voici les 4 étapes représentées par 4 questions à vous poser :

• Quel call-to-action me fait gagner de l’argent ?
• Quel metrix me permet de le mesurer ?
• Quel élément influence ce metrix ?
• Quel test je dois mettre en place pour optimiser mon ROI ?

Prenons un exemple appliqué

• call-to-action : inscription à votre newsletter = un lead, un prospect
• metrix : le taux de transformation (nombre d’inscrits/nombre de visiteurs)
• influence : type d’offre promo
• test : une remise faciale (en euros) vs une remise en pourcentage

Prenez exemple sur Amazon qui a fait du test & learn sa religion.
Les équipes testent en permanence sur le site tout un ensemble de paramètres avant de sélectionner la meilleure option. Puis de passer au test suivant.

Avez vous remarqué que Amazon n’a jamais dévoilé de version 2 de leur site. En réalité, le site évolue au fil de l’eau. Ce qui permet aux équipes d’avoir constamment un référentiel à disposition pour mesurer les metrix et s’adapter à leurs clients. Ils sont user centric.

Imaginez que vous décidiez de « casser » votre site pour mettre en ligne la nouvelle version complètement différente toute belle, géniale, bien vendue (ou achetée très cher) et que les résultats sont en dessous de ceux obtenus avec votre précédente version. Comment savoir ce qui fait défaut, vous n’avez plus de référentiel !

Etre user centric, c’est une autre loi. J’en ai parlé il y a déjà 2 ans sur Consonaute

Sur vos sites et vos campagnes email, vous testez quoi ? comment ? avec quel impact business ?

Si vous deviez respecter une seule règle pour votre prochaine campagne email, c’est de TESTER.
Tester votre création, votre message, votre proposition de valeur.

Ne pensez pas que vous savez, ne pensez pas à la place de vos clients. Vous ne savez rien. Vos clients savent.

Un site comme Witch Test Won vous en apprendra beaucoup sur l’intérêt de tester.

Un cas concret et explicatif

> Le résultat
Les ventes sur la version A sont supérieures de 13%

> Les votes

Vous auriez répondu quoi ?

Si après cet exemple, vous n’implémentez pas une procédure de tests dans toutes vos campagnes, vous prenez la décision risquée de perdre des ventes, de la marge, de la rentabilité.
C’est à vous de voir.

Pour exploiter pleinement toute la puissance du support email dans sa relation avec sa cible, il y a 3 règles à respecter et 3 pré-requis à avoir à l’esprit.

Pré-requis :
- Comme pour un magasin « en dur », le statut d’un consonaute (consommateur internaute) est multiple :

simple visiteur
prospect en s’abonnant à la newsletter,
acheteur occasionnel
pour devenir fidèle
et pourquoi pas ambassadeur de votre marque auprès de sa communauté.

- Un consonaute reviendra sur votre site s’il vit son experience utilisateur sur votre site comme positive.
- Ce n’est pas parce que vous publiez votre site sur le web – publier et non diffuser – que vous avez terminé le job.

Alors comment creer du lien pour l’inviter à revenir ?
Comment l’accompagner dans sa relation avec votre marque ?
Comment obtenir son feedback sur son experience utilisateur ?

L’email represente un excellent support pour remplir ces objectifs. L’email reste le meilleur outil de la relation consommateur. Il est one-to-one, personnalisable, et personnel. Et c’est le meilleur ROI.

Quelques règles à respecter :
- Collecter simplement, efficacement et respectueusement sur votre site
- Une simple adresse email suffit pour engager le dialogue.
- Mettez vous à la place du consonaute pour valider votre méthode de collecte.

Ces règles vous semblent « ridicule » par rapport à toute la littérature que vous pouvez lire.
Vous avez raison ! Elles sont aussi pragmatiques. Et de bon sens !

Vous dépensez investissez des centaines, voire des milliers d’euros dans un superbe site internet, vous vous fixez des objectifs ambitieux de génération de CA et de marge. Pour les atteindre, vous avez besoin de vendre. Donc de trafic. Alors vous payez investissez sur des adwords, du display, des locations d’emails pour déclenchez directement une vente. Un schéma que j’ai déjà partagé avec vous pour expliquer ce point de vue
Email Conversationnel 20100125

Et vous, quel est votre taux de transformation acheteurs/visiteurs ?

Souvent, très souvent, trop souvent, vous oubliez qu’avant d’acheter, le consonaute à besoin de vous connaitre, de vous comprendre, d’avoir confiance en votre produit, dans votre site, dans votre process d’achat et de livraison.
3 éléments qui n’interviennent pas dans un achat en magasin.

Etes vous sur d’avoir répondu à ces besoins psychologiques de vos visiteurs ?

Deux exemples pour illustrer mes propos :
Sur Gémo, la proposition d’inscription à la newsletter, premiere étape de la création de lien, est très bien mise en valeur. Vous ne pouvez pas la rater. Au passage, leur home page participe à la séduction : une grande image qui crée de la proximité avec la consommatrice. On perçoit tous le contenu du site simplement : 5 rayons homme, femme, fille, garçon et bébé. Possibilité de retrouver les magasins. Les services, l’écoute, l’entreprise. … Tout y est. Pas de scroll. Une excellente page d’accueil.

Pour engager la relation, je clique sur Newsletter. Et là, c’est la catastrophe. Tout le bénéfice de la home page (j’aurai mis 16/20) est gaspillé, détruit. Le formulaire de collecte pour la newsletter, je mets 0/20. C’est à se demander si je suis sur le même site. Il doit y avoir une erreur ?

Pour le coup, le site cumule toutes les erreurs possibles. Ce sera pour un prochain post. Restons sur les bonnes pratiques.

Creer du lien avec son visiteur, c’est l’écouter ! Le seul site (enfin un des seuls certainement) qui écoute son visiteur lors de l’inscription à la newsletter, c’est Boulanger, l’enseigne du groupe Auchan qui vend du multimédia et de l’électroménager.

Il est extrêmement rare qu’un site propose au consonaute de choisir la fréquence à laquelle il souhaite recevoir la newsletter. Boulanger le fait.

Boulanger propose même 2 newsletters :
- une promo
- une conseil
Dommage qu’un acces à un exemplaire de chaque ne soit pas proposer pour se faire une idée.

Boulanger respecte aussi les règles pré citées.

Les champs collectés sont :

civilité, prénom, nom pour la personnalisation,
l’adresse email
le code postal, certainement pour permettre aux magasins de s’adresser à leur zone de chalandise.

Des champs complémentaires sont optionnels, dont celui de la carte de fidélité b+. Bien vu, la mise en avant de la carte de fidélité pour susciter l’intérêt.

Vous avez des exemples à partager ?
Vous souhaitez une analyse sur un cas précis ?
Cet espace est aussi le votre, laissez moi un commentaire ou écrivez moi

Interessant changement de strategie dans la lutte contre le spam.

Selon Matt Blumberg de Return Path, une des tendances 2010 pour les ISP n’est plus de lutter contre les spammeurs (les ‘bad guys’), c’est de travailler avec les emails marketeurs legitimes sur le marché en les identifiant pour laisser passer leurs messages.

J’aime bien ce changement de paradigme : on travaille avec les bons plutôt que de lutter contre les mauvais. C’est plus positif comme attitude. Et certainement plus facile à mettre en place.

Cette tendance devrait se retrouver aussi dans les campagnes de collecte d’adresses emails à performance. En effet, les habitudes veulent qu’un lead collecté à la performance vaut le même prix, quelque soit la source d’origine

Or quel est le vrai prix d’un lead ?
- Celui auquel on le collecte ?
- Ou celui de son ROI, à savoir sa valeur de transformation en client recurrent ?

Je suis pour une juste rémunération des partenaires (éditeurs de base optin tiers) qui permettent de collecter des leads qui transforment. Ce qui implique d’avoir les capacités techniques et les ressources humaines pour monitorer la valeur de sa base de données.

Le débat est ouvert . Nous avons tout 2010 pour en parler.

Source : L’atelier

Les petites et moyennes entreprises préfèrent la publicité en ligne aux médias traditionnels du fait du meilleur retour sur investissement et de la proximité avec leurs clients.

l’article complet sur le site de l’Atelier

De plus en plus de news mettent l’email en avant comme générateur de biz.

eMarketer, dans sa newsletter du 24/02 explique que la communication aupres des internautes optin (ont coché la case pour accepter de recevoir des offres) ont une image positive dudit annonceur. The powerful potentiel of permission-based email

Une étude de Epsilon montre même que 1/3 des consommateurs internautes – les Consonautes – vont directement visiter le emarchand plutot que de cliquer un lien dans l’email. Lu dans la news de Ken Magill

Et une etude d’un cas client dont je ne peux pas citer la marque – vous pouvez me joindre pour en discuter off à bf(at)comeandstay.com – montre que sur un panel de 100% d’acheteurs auto provenant de campagnes emails, seulement 27% ont ouvert, cliqué et rempli le formulaire de demande d’essai. Et oui, le consonaute n’aime pas laisser ses coordonnées personnelles – et donc sensible – à un annonceur via le web.

Tout ceci montre que le ROI de l’email est très certainement sous estimé. L’email participe au déclenchement de l’acte d’achat sans pour autant que la vente lui soit attribuée. Sans parler des achats en magasins non trackés quand l’annonceur vend on et off line.

La situation économique actuelle devrait renforcer l’utilisation de l’email comme outil de génération de CA. Et devrait aussi progresser dans le tracking global de son impact sur les résultats.