C’est exactement la question que je me suis posée à la reception de l’email ci dessous.
Je l’ai reçu récemment et l’objet m’a interpellé favorablement. Et provoqué l’ouverture. 1ere étape remplie pour l’expéditeur.

Je n’ai aucune idée sur la raison de ce retard. Ni s’il est réel, accidentel ou volontaire.
En tout cas, je trouve cette « astuce » très judicieusement utilisée.

Bien évidemment, le contenu doit toujours être valable … 9 jours après.
Encore un conseil, n’abuser pas de cette astuce. Pour rester efficace, la fréquence ne doit être qu’exceptionnelle.

Tester cet object et faites moi un retour sur le résultat obtenu.

Pensez à définir l’objet très tot dans le process de création de votre campagne.
L’objet, c’est la promesse qui incite à prendre connaissance du contenu de l’email.

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N’écoutez pas naïvement les conseils des consultants ou des experts qui vous disent ce que vous devez faire pour réussir vos campagnes email.
Ecoutez, ou plus exactement, tester et analyser les comportements de vos clients. Il n’y a qu’eux qui détiennent la vérité de votre succès et de votre ROI.

Prenons un exemple concret : le cas de l’objet de votre campagne email.

Vous avez certainement entendu les affirmations suivantes :

• votre objet doit être court
• il doit être percutant
• il doit être teasing

Et bien aujourd’hui, j’affirme (oui, j’affirme) qu’ils n’en savent rien ces experts.
Et moi non plus, je n’en sais rien. D’ailleurs, vous non plus vous ne savez rien.
La seule religion « autorisée » et « valable », c’est celle du Test & Learn.

Pourquoi ? Pour une raison simple. Comment voulez-vous connaitre l’équation parfaite quand elle dépend :

• de votre service ou de vos produits
• de votre site internet
• de votre politique commerciale
• de votre base de clients et prospects
• de votre empathie ou approche user-centric

Vous changez un paramètre d’un de ces items et vous êtes susceptible d’obtenir un résultat différent.

Pour notre exemple, l’objet d’un email, mon site préféré, whichtestwon, a réalisé un test dans le domaine BtoB.

Voici les 2 versions de l’objet :

• Version A : Jan 25 webinar : Enterprise Webcasting for High-Profile Events
• Version B : Jan 25 webinar : Webcasting High-Profile Events

Résultat des votes des participants :

• Version A : 40%
• Version B : 60%

Normal, les experts de l’email vous ont dit : « un objet court ça marche mieux »

Sauf qu’il ne fallait pas les écouter comme parole d’évangile.

La version A (le long objet) a surperformé par rapport à la version B de :

• plus de 58,9% pour le taux d’ouverture
• plus de 224% pour le taux de réactivité
• plus de 279% pour le taux de conversion (enregistrement du formulaire)

Vous noterez au passage que l’objet, qui est censé n’influencer que le taux d’ouverture de l’email impacte également le taux de réactivité et de conversion.

Alors entre les « experts de la connaissance passée » et les « experts de la vérité dans le Test & Learn », quel camp choisissez vous ?

Utiliser une approche personnelle dans l’objet de votre email peut inciter à son ouverture.
Découvrir ensuite une offre purement promotionnelle sans dimension humaine, c’est ne pas respecter la promesse faites dans l’objet et générer de la frustration. L’annonceur prend le risque d’obtenir l’impact inverse à celui attendu. Son raisonnement non centré utilisateur, non empathique, se limite à penser qu’une fois l’email ouvert, le reste se fera tout seul.

C’est prendre le consommateur pour un neuneu, non ?

L’objet et la création se doivent d’être en phase pour satisfaire le lecteur, le consonaute à qui s’adresse la marque dans l’espoir de transformer en une vente.

Exemple de ce qu’il ne faut pas faire

A la lecture d’un tel objet, vous vous dites :
- je n’ai jamais fait de demande à cette société. D’ailleurs c’est qui Emmanuel et c’est quelle société ? Expéditeur non identifié !
- merde, je me suis fait pirater mon compte, c’est quoi cette demande !

Et quand vous ouvrez l’email, oui il faut bien vérifier tout de même, l’annonceur a gagné la première manche.
Et perd la seconde pour mensonge et tromperie puisque c’est de la pub !

En email marketing, les process de contrôle et de validation sont très important pour ne pas oublier d’étape.

L’objet et l’expéditeur d’un email, ce sont les 2 premiers indicateurs qui doivent inspirer confiance et vous séduire pour vous donnez l’envie de prolonger la conversation par l’ouverture du mail.

Illustration avec l’exemple de Ticketac.

Ce qui m’a interpellé – professionnellement -, c’est l’expéditeur « tickenjoy » et l’objet « xxx ».
Enjoy et X, ça le fait non ?
Je me suis dit, « Quoi ! Une offre de cul ? Une invitation pour un spectacle pornographique ? »
Pour en avoir le coeur net, j’ouvre l’email.

Sur gmail, mon gestionnaire de messagerie, les images sont bloquées en natif.
Les balises « alt » étant remplies, je peux imaginer l’image par sa définition dans la balise : « du plaisir…pour soi, pour les autres ».
Ouahh, c’est chaud là.
Question : combien de destinataires ont déjà éjecté l’email, cliqué sur le bouton spam pour signaler ce message à haute teneur pornographique ?
Franchement, je n’en sais rien. Le cul faisant vendre, on sait jamais …

On passe à la suite ? Allez, go : téléchargement des images.
Et voici l’email complet

Stupeurs !!! C’est quoi ce message !
Une offre pour offrir une carte cadeau !??!!
Quel rapport avec le cul ? Ou est le pornochic la dedans ?

Bon sang, mais c’est bien sur. XXX, ce n’est pas un objet porno. C’est un objet pour un test, un BAT dans le jargon !!!
Ticketac a envoyé à sa base d’abonnés un email sans écrire l’objet !
Ou plus précisement en laissant XXX, à traduire par « il faudra penser à écrire l’objet avant d’envoyer l’email »

Pour le coup, c’est raté, c’est un oubli. Un simple petit oubli.
Valider une campagne email sans voir qu’il n’y a pas d’objet, c’est pas sérieux.

Un oubli lourd de conséquence. Un objet connoté X peut donner les résultats suivants :
- vous êtes assimilés à un spammeur par les fournisseurs d’adresses emails
- vous vous faites déclarés spammeur par les internautes qui refusent le porno
- vous n’inspirez pas confiance pour l’ouverture de votre message
- vous dégradez votre e-réputation par un manque de réactivité sur votre email puisque moins d’ouverture et de clic
- vous dégradez votre image professionnelle par des erreurs de novices en oubliant votre objet.

Et vous, quel process de contrôle avez vous instaurez pour éviter ces oublis ?

Combien de temps passez-vous sur la création de votre email ?

(newsletter, offre promo, information, scoop, ….)

Autrement exprimé, combien de temps passez-vous :
- sur la rédaction du message,
- sur sa mise en page,
- sur la définition du call to action,
pour obtenir l’action attendue de vos destinataires ?
Action permettant d’atteindre l’objectif fixé avec votre campagne de communication email ?

Je ne dois pas beaucoup me tromper en répondant « beaucoup de temps ».
Brief de l’agence (ou de votre pool créatif interne), premières pistes présentées, allers-retours pour modifications, adaptations et corrections. Quelques heures, quelques jours …

Autre question :
quels sont les 2 premiers éléments de votre communication qui seront pris en compte par vos destinataires ?

tic tac, tic tac, tic tac, tic tac, tic tac, tic tac, tic tac, tic tac…. Cling !!

Alors, votre réponse ?

L’expéditeur et l’objet !!! Excellente réponse.
Ces 2 éléments conditionnent la suite de la relation digitale que vous proposez d’engager.

Combien de temps avez vous passé à définir l’objet ?

euh ….
Et oui, l’élément le plus important, l’objet a été traité en dernier, à l’ultime moment, quand la campagne est presque prete à partir.

L’objet doit être traité au même moment que la créa, voire avant.
L’objet, c’est la promesse. C’est votre promesse. Elle influence le contenu du message qui représente sa révélation.
C’est l’élément qui va susciter l’envie, qui va séduire, qui va engendrer le besoin d’ouvrir le message pour prendre connaissance du contenu. Celui là même qui a mobilisé des heures de travail et de ressources humaines.

Pour comprendre son importance, combien de fois vous etes vous fait cette reflexion en regardant une 4 par 3 dans la rue (ces grandes affiches sur les routes) : c’est illisible, je n’ai pas vu ce qu’il est écrit … ?

Pour la grande distribution, les Leclerc, Carrefour, Auchan, les 4×3 (dans le jargon du print), sont souvent une déclinaison des prospectus reçus en boite aux lettres. Pour avoir travailler pendant 4 ans en agence sur ce sujet, les 4×3 sont comme les objets des emails : traités à la dernière minute et comme une vulgaire déclinaison de la premiere page du prospectus alors que c’est un support complémentaire et différent du prospectus. Qui sera le point d’entrée du magasin et de l’opération promotionnelle.

L’objet, c’est la porte d’entrée. Travaillez le pour qu’il invite le maximum de vos prospects/clients à entrer. Ce sera bon pour votre business.

Les emails de Celio se suivent et ne se ressemblent pas.

J’ai eu l’occasion d’écrire dans un précédent article la mauvaise gestion par Celio de sa base (email) de clients. L’enseigne n’avait pas dédupliqué ses clients et ses prospects : j’ai reçu une offre pour devenir nouveau client … que j’étais deja.

Aujourd’hui, ma boite de messagerie contient un nouvelle offre. Je dirais plutôt communication. Petite precision qui a son importance. Qui dit offre dit « achat », qui dit communication pense « information ». Et cet email reçu ce matin s’inscrit complètement dans une logique de conversation entre la marque et ses clients.

Au delà du contenu, la structure de l’email est orientée consommateur (pardon consonaute) et c’est assez rare pour le signaler. Je vous détaille chaque élément.

Expediteur, objet et header

L’expediteur est clairement identifié : le consonaute sait qui lui ecrit
L’objet est parfait : informatif, précis et suffisamment teasing pour qui souhaite en savoir plus. Surtout, il ne vend rien : pas d’offre promo exceptionnelle, pas de prix, pas de « vite sinon tu vas rater l’affaire du siècle », …
L’adresse reply : il y a une adresse reply qui n’est pas no-reply (traduire moi Marque je t’ecris et je ne veux pas que toi consommateur tu me parles). Celio utilise l’adresse du webmaster avec son nom de domaine. Excellente initiative qui participe à la réassurance des internautes.

Le header a retenu toute mon attention. Il ne faut pas oublier que la plupart des internautes ont les images bloquées par leur gestionnaire de messagerie. Le header est donc leur premier contact avec le contenu de l’email ouvert. Le second contact apres le couple expéditeur/objet que nous venons d’aborder ci dessus. Et permettez moi de féliciter Celio pour ce header dont vous avez la copie ci dessous.

Qu’en pensez vous ?

Détaillons le ensemble. Première ligne classique, accès à la page miroir. Deuxième ligne, un lien pour se rendre sur le site en suggérant la visite du site « www.celio.com » qui amène sur la page d’accueil ou sur la page « celio live » qui presente « Les plus Celio ».
La troisième phrase est extrêmement importante. Elle redonne le contexte dans lequel vous recevez la communication : je suis abonné à la newsletter. Elle répond à la question sous jacente que tout internaute se pose à chaque fois, consciemment ou inconsciemment : « Pourquoi je reçois cet email ? »
Et pour finir ce header tres complet, le classique ajouter l’adresse à votre carnet pour être sur de recevoir les emails. Celui là, il est orienté outil de routage et pas du tout consommateur. Je suis pas fana.

Le contenu du message

Le contenu est informatif, très peu promo. La promesse de l’objet est respectée. C’est assez rare pour le signaler. La continuité  dans la communication est parfaite. La répartition image / texte est équilibrée. La lecture est facilitée par des espaces délimités par les surfaces (en rouge), le jeu de couleur dans le texte permet d’identifié clairement les messages.

On y parle produit, matière, utilisation, service. On y parle consommateur (Dandy, street, male, …).

Une partie plus rédactionnelle introduite par le titre « focus » avec un visuel produit, sans prix. Celio nous raconte une histoire. Nous parle de ses produits sans chercher à nous les vendre absolument.

Une très bonne création à mes yeux. Maintenant, les gouts et les couleurs comme on dit … Je ne donne que mon impression, ce n’est surtout pas parole d’évangile. De toute façon, ma philosophie, acquise par expérience durant mes 10 ans passés en agence print et web veut qu’une création n’est ni belle, ni moche, elle doit être efficace. Et le « laid » peut être efficace, croyez moi.

Le seul message promo de cet email, c’est l’offre « 15 euros sur l’achat de 2eme produit ». D’ailleurs, l’aviez vous vu ?

Le footer

Le footer ou pied de page est presque parfait. C’est la seul point négatif et il a son importance.

D’abord les bons éléments : lien vers les points de vente. N’oublions que Celio possède un réseau de magasins physiques, il est toujours judicieux de permettre aux consommateurs de trouver rapidement son point de vente. La loi impose de préciser que la modification des données est possible et Celio fournit l’adresse email de son service client, qui soit dit en passant manque de personnalisation, c’est l’adresse contact. Il est toujours possible d’écrire aussi à l’adresse postale.

J’aime beaucoup la tournure de phrase pour le désabonnement. Différente et, je dirais plus respectueuse du client par l’expression employée. « Vous désirez vous désabonner ?Faites le nous savoir ». C’est quand mieux que « pour vous désabonner, cliquez ici ». Et oui, ce n’est pas parce que je veux me desabonner de la communication par email que je suis un paria pour la marque.

La gestion du désabonnement est à améliorer pour Celio. En effet, dès que je clique sur le lien  » faites le nous savoir », j’arrive sur une page qui m’informe que je suis désabonné. Direct. Cash. Sans avertissement ni sommation.

Se désabonner est un message transmis à la marque qui contient une vraie valeur à exploiter dans sa relation client. Connaitre cette raison, c’est enrichir sa connaissance client et anticiper l’avenir.

Ce que je recommande à Celio, dans la gestion du désabonnement, c’est d’inclure une étape de validation de son désabonnement et d’en profiter pour interroger le consonaute sur les raisons de son acte. La communication est elle trop fréquente, inintéressante, mal ciblée, illisible, … ? Obtenir ce feedback est primordial.

Et vous, votre relation avec vos prospects et vos clients, vous en êtes satisfait ?
D’ailleurs ma question est mal posée (c’est fait exprès). Ce n’est pas à vous d’être satisfait, c’est à VOS PROSPECTS et VOS CLIENTS d’être satisfait de votre communication. Le sont ils ? Que vous disent ils ?

Comment concevez vous vos newsletters ? Comment travaillez vous la confiance, la réassurance ? Racontez vous de belles histoires pour valoriser votre marque et obtenir l’adhésion de vos consommateurs ?

Je vous invite à partager vos expériences sur ce blog en postant un commentaire ou en m’ecrivant à bruno (at) consonaute.fr