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La St Valentin, voilà un thème propice pour raconter des histoires. De belles histoires d’amour, de passions, de partages. Le 14 février sera la fête des amoureux. L’occasion d’offrir à sa moitié le petit cadeau plein d’amour : un parfum, des fleurs, un bijoux, des fringues, un grand restaurant, un voyage …

Avant cette date, nous allons toutes et tous recevoir dans nos e-boites aux lettres des dizaines d’emails commerciaux, sollicités ou non, légaux ou non. 12 jours de pub (communication commerciale respectueuse de la loi et du consonaute), de spam (illégale et non désirée), de spub (commercialement légale, non désirée par le consonaute).

Il faut reconnaitre que l’exercice n’est pas facile. On parle beaucoup de profiling, comportemental pour adresser la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment. Vous connaissez la formule, elle date d’avant la naissance du web, gravée dans nos vieux manuels de marketing. Elle reste fondamentalement vrai et d’actualité.

Pourquoi l’exercice est difficile ?
Parce qu’à la St Valentin, c’est l’homme qui achète un cadeau féminin, la femme qui achète un cadeau masculin

Ainsi, une bonne campagne consisterait à communiquer l’offre masculine aux femmes et l’offre féminine aux hommes. Sauf que la personnalisation, le comportemental, pfffff, vous pensez bien que sur le web, notamment en email, cela voudrait dire que l’éditeur connait la civilité de ses abonnés inscrits dans sa base de données. Et surtout l’utilise dans sa stratégie marketing. Pas encore une évidence pour tout le monde.

J’ai reçu aujourd’hui la proposition de l’enseigne de textile homme DEVRED. C’est un excellent exemple de ce qu’il ne faut pas faire.

Petit atelier pratique d’email marketing.

Devred, enseigne de prêt à porter masculin (c’est leur baseline) m’écrit à Bruno Fridlansky, un prénom plutôt masculin (!), avec pour objet : «Mon homme St Valentin». Hummm, ce serait pas un objet pour faire réagir une cible féminine ça ?

Allez je suis sympa, j’ouvre. Réflexe professionnel, et non de consommateur

Première (mauvaise) surprise : aucun entête. Rien du tout. J’accède directement au visuel de la création. Habituellement, il y a au minimum un lien vers la page miroir, c’est à dire la page web (vs un email) qui reprend exactement la structure et le contenu de l’email. Utile pour les internautes qui bloquent les images et qui ne veulent pas les télécharger dans leur gestionnaire de messagerie.

Dans la communication sur le media email, la réassurance est une condition qu’il faut toujours avoir à l’esprit et l’intégrer à chaque message. Il est tellement facile pour le consonaute de quitter la marque : un clic suffit. Et ce n’est pas parce que le consommateur vous a donné son adresse email qu’il vous appartient. Un consommateur n’appartient à personne.

L’entête

Un entête peut contenir les éléments suivants :
- lien vers la page miroir (le minimum obligatoire)
- la raison pour laquelle la marque m’écrit. Simplement parce que je me suis inscrit à la newsletter par exemple. Réassurance garantit.
- Vous pouvez proposer de mettre l’adresse de l’expéditeur dans le carnet d’adresse pour optimiser la réception des prochains emails. Personnellement, je ne l’ai jamais fait. Avoir dans mon carnet d’adresses des expéditeur de pub, je ne vois pas l’intérêt. Ca n’engage que moi bien sur.

Je vais vous parler directement du pied de page, le pendant de l’entête avant d’aborder le contenu à valeur ajoutée de la marque, l’espace de création.

Le pied de page

Le pied de page est tout aussi important. Il fait aussi  un peu office de fourre tout, surtout quand vous devez mentionner les mentions légales de votre offre.

Le pied de page peut ainsi se scinder en deux :
- la partie légale de l’email comme média
- la partie légale de l’offre

L’email comme média peut contenir :
- le lien pour se désabonner (à minima et OBLIGATOIRE)
- les autres éléments définis par la CNIL (Les règles d’or de la prospection par courrier électronique), dont certains éléments qui renforcent la réassurance : l’identité de l’annonceur, le numero d’enregistrement aupres de la CNIL.

Je trouve ce pied de page complet, transparent, et la réassurance fonctionne. Il y a plusieurs points de contact, un numero cnil, une adresse physique.

Dans le cas de l’email de Devred, le pied de page ne doit pas être le bon. L’astérisque ne renvoie à rien. Une erreur préjudiciable, surtout si vous le lisez attentivement.
Bon Ok, personne ne le fait. D’ailleurs, qu’en savez vous , et moi de même, que personne ne lit ces mentions ?

Voici les mentions :
*Conformément à la loi du 6 janvier 1978, modifiée par la loi du 6 août 2004, ces informations {lesquelles} sont nécessaires à notre société pour traiter votre demande {laquelle}. Elles sont enregistrées dans notre fichier de gestion de la clientèle et peuvent donner lieu à l’exercice du droit d’accès et de rectification auprès de notre service clientèle. Si vous ne souhaitez pas que les données vous concernant soient transmises à nos partenaires à des fins de prospection commerciale {la ça craint, surtout que je ne sais pas de quoi ils parlent}, il suffit de nous écrire en indiquant vos nom, prénom, adresse et si possible votre référence client {j’écris où ? Il faut que ce soit moi qui cherche ?}

Voyez vous, la confiance, il faut du temps pour la gagner. Et un petit détail pour la faire perdre.

Bon, pour être transparent et honnête avec vous, il y 4 liens cliquables dans le pied de page :
- les magasins
- les services
- contact
- la page miroir
- le lien de désabonnement

Les 3 premiers (magasins, services et contact) renvoient sur le site. Tout en flash !!!!!

Je vous prévois déjà un autre article sur le même annonceur, version emarketing cette fois. Car, au delà de la technologie flash qui est utilisée n’importe comment, et il n’y pas que Devred dans ce cas, le site n’a pas été pensé avec un objectif business.

Le lien de désabonnement

Le lien de désabonnement fonctionne. J’arrive sur une page avec l’adresse email concernée et, bon point pour Devred, avec 5 propositions pour expliquer mon désabonnement.
Il y a trop de site qui vous désabonne directement des le clic sur le lien de désabonnement. Je contrôle souvent que le lien fonctionne. Je ne saurais vous dire si c’est un pur reflexe professionnel ou un besoin de me réassurer sur l’annonceur et la gestion de mes coordonnées personnelles.

Les annonceurs dépensent des fortunes pour leur site internet, des fortunes pour générer du trafic sur ce site, des fortunes pour capter les adresses de leurs prospects, des fortunes pour animer cette base de prospects avec l’espoir de les transformer en clients.

Et ils les laissent partir sans en retirer de la valeur.

Car enfin, un client qui se désabonne exprime un comportement de client. Il a donc dans cet acte aussi de la valeur pour la marque. Pourquoi se désabonne t il ? La communication ne lui convient plus ? Pas assez de valeurs ? Trop fréquentes ? Pas assez ? Les produits sont obsolètes ? Trop cher ? Il eut y avoir des tas de raisons. Il faut les obtenir (autant que faire se peut) pour anticiper le futur.

Devred le fait, c’est très bien. L’enseigne devrait aller plus loin. Comme vous le voyez sur l’image ci dessous, la gestion du désabonnement est «déshumanisée».

L’url n’est plus sur le site Devred, seulement une suite de lettre. Et il n’y plus de logo, plus de charte graphique de la marque. La gestion des désabonnés est «mécanique». Devred ne s’interesse plus au consonaute qui a décidé de rompre sa relation.
Cette gestion ne permet pas à la marque de récupérer le coup. Dommage. Investir autant d’argent pour ne pas profiter de chaque occasion d’en apprendre d’avantage de ses futurs ex-clients.

L’espace de création : l’offre, la promesse

Parlons de l’offre maintenant. Tout annonceur privé (comme Devred) communique pour faire du business. Dans le cas qui nous intéresse, vendre des vêtements pour homme. Derrière chaque communication est associée un OBJECTIF BUSINESS. Et pour mesurer l’atteinte de l’objectif se crée le couple indissociable objectif / metrix de mesure de l’objectif.

En email marketing, il y a beaucoup de metrix mesurable. Sont ils pour autant tous business ? Je ne le pense pas. En tout cas, pas selon ma définition du business : faire du chiffre d’affaires. Un taux d’ouverture est il un metrix de mesure du chiffre d’affaires ? Non.  Il n’est pas suffisant, loin de là. Quand je vois l’offre de Devred : St Valentin, 3 produits mis en avant avec un prix, le metrix peut se définir par la vente en ligne de ces 3 produits, ou un code promo spécifique pour un achat en magasin.

Comme tout consommateur séduit par l’offre, je clique pour continuer la «conversation digitale» que Devred vient d’initier avec son email. Je clique pour … Je reclique pour aller … Mince, mon ordi buggue, il ne veut pas cliquer. C’est chiant la techno quand ça marche pas. Eeeeeeeh. Quoiiiiiii. C’est l’email !!!!!! IL N’EST PAS CLIQUABLE !!!!!!!!!!

Je suis dans un cul de sac. J’avais envie que ma femme m’offre un pull et un peignoir. Les prix sont tentants, je veux mon peignoir et mon pull. Snif.
La conversation s’arrête là. Non consommateur, stop. Moi, Devred, j’ai investi pour acquérir ton adresse email. J’ai investi pour la création de l’email. J’ai investi pour avoir un outil de routage. J’ai investi pour envoyer mon message. J’ai investi, investi, investi ET je ne veux pas que tu achètes.

Tu as reçu mon message à la télévision et non interactif. Pardon email et interactif. Démerde toi maintenant pour que je (Devred) fasse du chiffre d’affaires avec toi (Consommateur).

L’email est un media de conversation

Pour séduire les consommateurs, les marques doivent raconter des histoires. Pas des mensonges. Pas du bullshit marketing. Des Histoires. Des histoires de consommateurs, des histoires de produits, du concret, du vrai. C’est le storytelling, un des enjeux de l’email marketing dans les prochaines années. Le storytelling est, de mon point de vue, le moyen de retrouver l’attention des consonautes. D’autant plus aujourd’hui où on assite à la migration de leurs conversations digitales de leur gestionnaire de messagerie vers majoritairement les réseaux sociaux. Là où se passent les conversations digitales.

L’email est une étape dans le parcours du consonaute. C’est généralement la porte d’entrée sur un site, quel qu’il soit : ecommerce, mini site dédié, jeu, formulaire, éditorial …
L’email ne doit jamais être la fin du parcours. Même une confirmation de commande, généralement sans lien, n’est qu’une étape vers … un prochain achat.

Devred ne sait pas utiliser l’email. L’enseigne n’a pas défini de stratégie d’email marketing pour bénéficier de la puissance du média. Pour augmenter ses ventes. Pour créer sa communauté. Pour générer du trafic dans ses magasins.

J’anime des ateliers sur l’email marketing.
Si vous êtes intéressés, écrivez moi à bruno(at)consonaute.fr en remplaçant le (at) par @

La première source d’informations santé pour les Français, c’est le web. Les femmes enceintes qui recherchent des informations sur leur grossesse l’utilisent à 93% !
Le laboratoire Gallia l’a bien compris et lance son site internet www.laboratoire-gallia.com dédié à l’univers des femmes enceintes et jeunes meres. Objectifs : apporter du conseil, des services, des experts. Un club, le Club Gallia, permet au futures mamans de gerer leur grossesse en ligne avec un carnet interactif.

L’investissement financier et humain doit être non négligeable. Sans compter l’entretien et l’animation du site, obligatoire.
Le succès sera au rendez vous avec un maximum de visites, de consultations et de création de compte.
Pour créer cette dynamique, nul doute que le Laboratoire Gallia va investir en communication : achat de mots clefs sur Google, achat d’espace sur des sites en affinité pour afficher des bannières, location d’emails.
Le résultat de ces investissements seront : des visites et des creations de compte comme seul moyen de récupérer des coordonnées. Car c’est bien de cela qu’il s’agit : obtenir des coordonnées pour converser avec sa cible. Et faire du business en vendant des boites de lait infantile.

Si chaque visiteuse crée un compte, c’est tout bon. Si chaque visiteuse ne crée pas de compte, c’est très mauvais. La réalité sera certainement entre les deux.

Question : comment faire revenir chaque visiteuse qui ne créera pas de compte ? Autrement dit, si les visiteuses ne laissent pas leur coordonnées, à minima leur adresse email, comment le Laboratoire Gallia les fera revenir ?

Au lancement du site, aujourd’hui, le site n’est pas du tout référencé dans les resultats de google sur les mots clefs : Gallia, grossesse et femmes enceintes. Seuls des liens commerciaux permettent d’acceder au site. Les captures d’écran ci dessous ont été réalisées aujourd’hui.

Le site n’est même pas référencé sur le nom de sa marque !

Je repose ma question : comment continuer à créer de la valeur pour la marque ?
En investissant encore et toujours en search et display ?
La relation client, ou plutot prospect, je devrais même dire patient dans l’univers de la santé, se construit étape par étape. Si dès le premier contact, je vous demande votre nom, prenom, sexe du bébé, date de naissance prévue, adresse postale …
Oh Stop. Vous êtes de la police ?

Une relation commerciale commence par « Bonjour ».
Ensuite : « Puis je vous aider ? ». Pour proposer dans la continuité : « Vous trouverez dans cet espace … ». Du PROGRESSIF. Comme dans la vrai vie.
Quand vous rentrez dans un magasin, on vous demande vos coordonnées complètes et toute votre vie immédiatement ? Non, bien sur. On vous accompagne pour nouer une relation avec vous.
Alors reproduisez sur le web ce vous faites dans le réel.

Comment me direz vous ?
Et bien en proposant une inscription à une newsletter. Juste en demandant l’adresse email du visiteur. Ce sera l’occasion a chaque contact (envoi de la newsletter) d’expliquer tous les avantages, tous les services auxquelles vous aurez accès. La relation va se construire progressivement et c’est tout naturellement que les comptes vont se créer. Pour aller plus loin dans la relation.
 Et cette démarche est presque gratuite. Puisqu’une fois l’adresse collectée, elle vous appartient. Votre trafic sur votre site, vous allez le creer avec votre base d’abonnés, votre communauté.

Sans payer sans fin google ou vos espaces de pub.

Effectivement, je reçois ce jour dans ma messagerie à la même adresse :

- un email de Celio, identifié comme expéditeur, reçu à 8h04.

- un email de Celio par Ludikado, identifié comme expediteur, reçu à 11h13.

Le plus beau, c’est que c’est exactement la même offre. Une seule petite différence : Celio (en direct) me propose de trouver un magasin.

Je suis abonné à la newsletter de Celio et doit donc faire parti du programme CRM de l’enseigne.

Et je suis aussi prospecté par Ludikado pour devenir client de Celio. Ludikado qui facture à Celio la collecte d’un …client que je suis déjà.

Il est pourtant facile d’éviter cette très mauvaise gestion de sa relation client. Il suffit de dédupliquer les bases de prospection avec les bases clients pour ne pas toucher ses propres consonautes. Il est possible de le faire en cryptant les 2 bases à dédupliquer avec la même clef de cryptage pour assurer la sécurité des données.

L’impact d’une mauvaise maitrise de sa communication peut etre catastrophique pour une marque.
Et touche plusieurs niveaux :
- son image, sa notoriété
- la délivrabilité de ses futurs messages. La même communication, envoyée 2 fois (voire plus) le même jour à la même personne, peut déclencher par le fournisseur de messagerie (gmail dans mon cas, donc google) le blacklistage de la marque. Voire la mise en spam par le consonaute lui même qui se sent harcelé, impactant l’image.
- ses finances. Payer pour prospecter un client est pour le moins une mauvaise gestion de ses investissements.

L’avenir de l’email marketing passe par une plus forte intégration et synergie des acteurs pour que l’email reste un canal pertinent et efficace de communication et de business.

Il ne faut pas oublier qu’aujourd’hui, le consonaute passe plus de temps sur les resaux sociaux que sur sa boite de messagerie.
J’y reviendrai bientôt en vous parlant de eCRM (gestion des clients) et de ePRM (gestion des prospects) pour les  consonautes abonnés à la newsletter et pas encore acheteur.

Restez connectés

J’ai lu avec intérêt l’avis d’expert sur le Journal du Net de FRANCOIS HOUSTE, Directeur « Projets Spéciaux » chez LSF Interactive.

François détaille les 4 étapes indispensable pour mesurer la performance d’un site e-commerce.

Son résumé :
- le taux d’acquisition qui s’optimisera à l’aide de vos campagnes marketing ;
- le taux de rebond grâce à l’optimisation de vos contenus;
- le taux de retour en gérant au mieux visibilité, offre commerciale et eReputation ;
- le taux de conversion en travaillant l’ergonomie globale de votre site, et surtout de votre processus d’achat.

L’intégralité de son avis à lire. Très interessant.

J’y ai posté un commentaire que je vous remets dans son intégralité.

Votre analyse est très intéressante, particulièrement cette étape « taux de retour » dont on ne parle pas assez. Je suis d’accord avec vous sur toute votre argumentation.
Je rajouterais, si vous me permettez, 2 étapes et un outil.

- une étape de collecte des coordonnées du prospect (l’adresse email).
En effet, vous évoquez la « performance » comme mesure de l’étape initiale. Pour que l’internaute arrive sur son site, le e-commerçant a très certainement investit un budget dans une campagne de communication (bannières, emails), dans son positionnement sur les moteurs de recherche (seo, sem), dans les réseaux sociaux (temps passé, rémunération d’une agence),…
L’étape capitale à mes yeux est de tenter de rentabiliser cet investissement en collectant l’adresse email de son prospect, dès sa première visite (overlay, pop under, en page 2, par une proposition mise en avant sur chaque page, …). A minima, une proposition d’inscription à la newsletter. C’est un moyen de ne pas repayer un même prospect pour le faire revenir (votre étape 3).
Effectivement, si l’internaute ne laisse pas son adresse email, il est fort probable que son retour sur le site se fera soit par une nouvelle exposition à la marque dans une bannière (donc payant) soit par une recherche google (donc payant, cher si lien sponsor, moins cher si bon positionnement dans les résultats).

- une étape de ré-achat.
C’est peut être hors sujet, seulement on peut considérer comme « fidèle » un client à partir du second achat. Surtout si son premier achat fait suite à une promotion. Les chasseurs de promos sont des tueurs. Une offre de ré-achat est aussi une étape du process PRM (Prospect Relation Management) avant d’intégrer ce chasseur dans le flux CRM du site.

- enfin comme outil,
je pense à toutes les possibilités offerts par les webanalytics. Pour résumer ma pensée : « Vous ne savez rien. Vos clients savent. Utilisez les webanalytics pour comprendre et répondre à leurs besoins ».
Je vous renvoie au livre de Nicolas Malo et Jacques Warren. La démarche est plus complète et large que simplement site centric en étant user centric.

J’identifie ainsi 6 étapes à mesurer :

- Taux d’acquisition de trafic
- Taux de collecte de l’adresse email
- Taux de rebond pour la pertinence du contenu
- Taux de retour pour revisite du site
- Taux de conversion pour l’achat (le premier)
- Taux de réachat (le second, avant de devenir Client récurrent)
- Les Web Analytics pour apprendre à comprendre vos clients

Vos remarques, compléments, réfutations, exemples sont les bienvenues pour enrichir la discussion.

Bruno

Interessant changement de strategie dans la lutte contre le spam.

Selon Matt Blumberg de Return Path, une des tendances 2010 pour les ISP n’est plus de lutter contre les spammeurs (les ‘bad guys’), c’est de travailler avec les emails marketeurs legitimes sur le marché en les identifiant pour laisser passer leurs messages.

J’aime bien ce changement de paradigme : on travaille avec les bons plutôt que de lutter contre les mauvais. C’est plus positif comme attitude. Et certainement plus facile à mettre en place.

Cette tendance devrait se retrouver aussi dans les campagnes de collecte d’adresses emails à performance. En effet, les habitudes veulent qu’un lead collecté à la performance vaut le même prix, quelque soit la source d’origine

Or quel est le vrai prix d’un lead ?
- Celui auquel on le collecte ?
- Ou celui de son ROI, à savoir sa valeur de transformation en client recurrent ?

Je suis pour une juste rémunération des partenaires (éditeurs de base optin tiers) qui permettent de collecter des leads qui transforment. Ce qui implique d’avoir les capacités techniques et les ressources humaines pour monitorer la valeur de sa base de données.

Le débat est ouvert . Nous avons tout 2010 pour en parler.

Je viens de recevoir un email sur mon compte gmail avec une adresse qui n’est pas la mienne. Enfin si, mais pas directement. Je m’explique. Mon adresse est brunofridlansky@gmail.com. Mon prenom et nom sans espace, ni point. Or l’email que je viens de recevoir est bruno.fridlansky@gmail.com, adresse que je n’ai jamais créée. Et bien google me precise que c’est bien mon adresse.

Google : « Il peut arriver que vous receviez un message destiné à une personne dont l’adresse ressemble à la vôtre avec juste une différence au niveau des points, que soit dans le nombre ou l’emplacement. … »

Toutes les explications de google ici, en suivant « en savoir plus »

C’est vraiment du Service Client, non ?

Récemment, j’ai été invité par Jean-François Ruiz à animer une session sur l’emailing. Cette session très riche est désormais en ligne sur un espace privé réservé aux membres du Web Expert Club.

Le métier d’emaileur a beaucoup changé ces dernières années.
En 2005, le métier consistait à s’équiper en solutions pour faire partir les emails.
Aujourd’hui, toute la problématique est plutôt de les faire parvenir dans les boites email de leurs destinataires.

« Deux autres experts » Charles Ruelle et Charles Boone (visitez absolument son site http://www.snipemail.com/ )  »m’accompagnaient », des passionnés qui connaissent sur le bout des doigts leur sujet. Ce fut un vrai plaisir d’avoir échanger avec eux et les membres du club présents en toute transparence et sans langue de bois. (ce sont les termes de Jean François dans l’email qu’il nous envoyé)

Voici un extrait public :

WEC – Session Emailing – Points clés from Jean-François Ruiz on Vimeo.

Je voulais poser une question sur un service de ce fournisseur de solutions sur l’email marketing.
Direction page « Contactez nous ». Et il n’y a pas de possibilité de contact par email. Pour un fournisseur de solutions d’emails, que dois je en tirer comme conclusion ?

Un entretien de Pascal Dasseux (CEO de Havas Digital) accordé au Journaldunet très interessant sur le present et l’avenir du digital et comment les marques doivent investir et s’investir pour continuer à se développer.

J’ai lu en quelques jours 2 informations sur le même thème : utiliser l’heure de lecture des emails pour plus de pertinence. C’est du ciblage comportemental temporel

Premier article sur l’Atelier : Pour comprendre le destinataire, mieux vaut analyser sa messagerie

Un autre (en anglais) de Silverpop : The Best Time to Send Email: Catching Recipients When They’re in Their Inboxes

Avez vous déjà expérimenté dans vos campagnes l’heure de lecture des emails par vos consommateurs ?