Lacoste lance son site de e-commerce après plus de 6 mois de travail (article sur le Journal du Net)

Je vais aborder mon sujet de prédilection (et expertise) :
- quelle est la capacité de Lacoste à créer une relation « digitale » avec les consommateurs
ET
- quels sont les moyens de dialogue à leur disposition et comment Lacoste les utilise pour y parvenir

Premier outil : la newsletter. Il y a un encart présent sur la home page – en pied de page, après avoir scroller – pour s’inscrire à la newsletter.
Quelle est l’étape suivante après avoir validé mon adresse ?
C’est souvent la question que se posent les internautes. Un champ à remplir, un bouton « ok ». Ce doit être simple et rapide. Je donne donc mon adresse email en toute (relative) confiance.

Perdu.

Un overlay s’ouvre en surimpression sur la page et propose impose – pour recevoir la newsletter et uniquement la newsletter – de fournir :
- civilité sauf mademoiselle (pourquoi),
- prénom,
- nom,
- adresse (pourquoi),
- date de naissance (pourquoi)
- le plus incomprehensible, une case à cocher « J’aimerais recevoir la newsletter Lacoste »
- également incongru, le bouton annuler, une incitation à ne pas remplir le formulaire

Pour recevoir la newsletter Lacoste, une adresse email et seulement une adresse email suffit.

D’un point de vue ergonomique, le bouton de validation de l’inscription intitulé « Sauvegarder » n’est pas classique. Il ne s’agit pourtant pas de la création d’un compte qui necessite de conserver des informations.
Je vous invite à lire le blog smashingmagazine sur ce sujet

Pourquoi me demander de cocher une case pour recevoir la newsletter puisque j’ai inscris mon adresse email sur la home page pour recevoir cette newsletter.
Et, cerise sur l’incompréhension, la case à cocher est obligatoire.

Vraiment, je ne comprends pas pourquoi les annonceurs et leur agence ne se mettent pas à la place du consonaute pour valider leur process d’inscription à leur newsletter.

Pour les autres outils tels que les réseaux sociaux (facebook, twitter, …) : RIEN. Rien de spécifier en tout cas sur le site.

(newsletter, offre promo, information, scoop, ….)

Autrement exprimé, combien de temps passez-vous :
- sur la rédaction du message,
- sur sa mise en page,
- sur la définition du call to action,
pour obtenir l’action attendue de vos destinataires ?
Action permettant d’atteindre l’objectif fixé avec votre campagne de communication email ?

Je ne dois pas beaucoup me tromper en répondant « beaucoup de temps ».
Brief de l’agence (ou de votre pool créatif interne), premières pistes présentées, allers-retours pour modifications, adaptations et corrections. Quelques heures, quelques jours …

Autre question :
quels sont les 2 premiers éléments de votre communication qui seront pris en compte par vos destinataires ?

tic tac, tic tac, tic tac, tic tac, tic tac, tic tac, tic tac, tic tac…. Cling !!

Alors, votre réponse ?

L’expéditeur et l’objet !!! Excellente réponse.
Ces 2 éléments conditionnent la suite de la relation digitale que vous proposez d’engager.

Combien de temps avez vous passé à définir l’objet ?

euh ….
Et oui, l’élément le plus important, l’objet a été traité en dernier, à l’ultime moment, quand la campagne est presque prete à partir.

L’objet doit être traité au même moment que la créa, voire avant.
L’objet, c’est la promesse. C’est votre promesse. Elle influence le contenu du message qui représente sa révélation.
C’est l’élément qui va susciter l’envie, qui va séduire, qui va engendrer le besoin d’ouvrir le message pour prendre connaissance du contenu. Celui là même qui a mobilisé des heures de travail et de ressources humaines.

Pour comprendre son importance, combien de fois vous etes vous fait cette reflexion en regardant une 4 par 3 dans la rue (ces grandes affiches sur les routes) : c’est illisible, je n’ai pas vu ce qu’il est écrit … ?

Pour la grande distribution, les Leclerc, Carrefour, Auchan, les 4×3 (dans le jargon du print), sont souvent une déclinaison des prospectus reçus en boite aux lettres. Pour avoir travailler pendant 4 ans en agence sur ce sujet, les 4×3 sont comme les objets des emails : traités à la dernière minute et comme une vulgaire déclinaison de la premiere page du prospectus alors que c’est un support complémentaire et différent du prospectus. Qui sera le point d’entrée du magasin et de l’opération promotionnelle.

L’objet, c’est la porte d’entrée. Travaillez le pour qu’il invite le maximum de vos prospects/clients à entrer. Ce sera bon pour votre business.

Recevoir des infos par twitter, RSS, facebook, c’est décider « quand j’ai envie » et « où je veux ».

Un des fondamentaux en email marketing, c’est de permettre à un abonné de se … désabonner. Facilement, rapidement, simplement.

Quelque soit la raison de son acte, il ne souhaite plus recevoir sa newsletter et le fait savoir en cliquant sur le lien de désabonnement. C’est exactement ce que j’ai fait à la réception de la newsletter d’Electronic Arts.

Voici l’en tête :

Nous sommes bien d’accord que j’ai reçu cette newsletter à mon adresse brunofridlansky(at)gmail.com.

En cliquant sur le lien de désabonnement, j’atterris sur une page qui me demande mon adresse email.

Dans la mesure où ils viennent de m’écrire, la moindre des simplifications serait de préremplir le champs avec cette dite adresse. Bon, je m’execute, je redonne mon adresse et je valide mon désabonnement.

Ah ba non. J’existe pas dans la base !! « no subscriptions found for your email address » qui disent.

Bon, et bien comme je ne veux plus recevoir cette newsletter, je vais la déclarer comme spam.

C’est plus simple et rapide pour moi. Beaucoup plus dangereux pour EA, question réputation.

Allez, bonsoir.

J’ai rempli le formulaire AD512 qui permet de recevoir les informations du module XDF65TG. Ce dernier donne accès aux promotions RDF2, LKG4 et bqp345 bis.

Je vous recommande d’etre membre de BBP, c’est tip top.

On m’appelle pour cette expertise e-marketing et particulièrement en stratégie email. J’ai remarqué à chaque fois que le terme « email » employé seul est réducteur et source d’interprétation. En fonction de  la maturité de mes interlocuteurs, « email » se traduit de multiples façon.

A quoi sert donc l’email ?
Communiquer une information, envoyer une newsletter, envoyer une offre produit, confirmer une commande, demander un renseignement, faire une enquête, participer à un jeu, donner son avis, protester, avertir, acheter, payer, s’inscrire, …

Cet apres midi, je me suis posé – selon l’expression consacrée – pour réfléchir à cette semaine et ces différents échanges. Et tenter de répondre à cette question qui détermine quand même ma nouvelle vie d’entrepreneur : comment l’email peut il être au coeur de mon activité ? Que puis je apporter comme valeur à mes interlocuteurs sur ce thème ?

Ma vision est que considérer l’email en tant qu’entité indépendante est une erreur. Il fait parti d’un écosystème : celui de la conversation digitale.

Recruter une adresse email d’un consonaute, c’est obtenir un moyen d’engager avec lui une conversation. C’est la possibilité de lui faire parvenir des informations, des offres exclusives, de lui raconter des histoires (au sens noble du terme) dans le but de le faire passer d’un statut de prospect à celui de client.

Prospect / Client : deux statuts radicalement différents qu’il faut travailler spécifiquement. Ce qui revient à dire respecter le cycle de vie du consommateur. Ah oui, derrière une adresse email, il y a un Consonaute : un consommateur internaute.

Vous ne trouvez pas que nous sommes déjà loin de ce que « email » pouvait signifier pour vous au début de votre lecture ?

Aujourd’hui, nous sommes connectés partout, tout le temps, sur différents supports et nous conversons sur différentes plateformes. Nous sommes dans le real time web.

Pourrions nous dire alors que l’email (le moyen de converser) appartient à 2 écosystèmes ?

Un écosystème de l’individu avec
- son outil de lecture : ordinateur de bureau ou portable, son mobile type iphone, et bientôt son ipad
- son moment de lecture et donc son degré d’attention au contenu : bureau, salle d’attente, metro, train, bus, rue, … En fait partout et tout le temps.

Un écosystème de la conversation digitale avec ses plateformes :
- messagerie
- tchat
- forum, blog
- sites communautaires : Facebook, Viadéo, linkedIn

Deux écosystèmes et un seul format ! La construction d’un email reste la même, quelque soit votre lecteur et votre moment de lecture. Une offre d’achat reçue sur votre iphone dans le métro ou sur votre ipad bien installé dans le salon, ce n’est pas pareil.

Je vous l’ai dit au tout début : le web est un secteur qui évolue vite et tout le temps. Ce n’est que le début. C’est passionnant.

Qui sait si dans l’avenir, nous ne saurons pas définir le lecteur et le moment d’attention pour faire parvenir un format d’offre adapté ?

Et vous, quelle est votre relation à l’email ? Comment l’utilisez vous pour développer vos ventes ? Cet espace est le votre. Vos commentaires sont les bienvenus.

PS : je modère les commentaires uniquement pour éviter le spam. Je publie intégralement tous les commentaires.

La seule différence visible (côté consonaute) est dans l’adresse de réponse :

A 10h20 : $C(4)-$C(8)-$C(0)-$C(12)-$C(11)-$U(0)@b.emstechno-ecm.com <t-v5py8u6cvcxmy224v3luqkzcfxbsrbactkspyl3vdlnhpx8yxl5pdgq-1BHJA@communication.sarenza.com>

A 11h20 : claire@sarenza.com <t-v5py8u6cvcxmy224v3luqkzcfxbsrbactkspyl3vdlnhpx8yxl5pdgq-1BHJA@communication.sarenza.com>

Je préfère la seconde, Claire@ parce que j’ai du mal à humaniser $C(4)-$C(8)-$C(0)-$C(12)-$C(11)-$U(0)@

En réalité, il s’agit de la même adresse t-v5py8u6cvcxmy224v3luqkzcfxbsrbactkspyl3vdlnhpx8yxl5pdgq-1BHJA@communication.sarenza.com

Au dela de la nature de cette adresse, et de la surpression en recevant 2 fois la même communication, j’ai mis en piece jointe les 2 emails et demandé « Pourquoi je reçois 2 fois le même email de pub ????? ». Comme l’adresse de reply est à Claire, je réagis comme un humain, je demande à Claire.

J’aurai pas du.

Sarenza m’a trompé.

Voici la réponse :

Alors pourquoi mettre une adresse de reply qui ne sert à rien ? Pourquoi ne pas mettre la bonne adresse directement ? ou alors laissez no-reply. Au moins c’est clair. Claire ? non clair. (Ok je sors)

L’email est l’outil de conversation idéal, personnalisable, ROIste … Ce n’est pas moi qui le dit, de nombreux articles en parlent.

Sarenza est une très belle réussite. Il n’y a rien à redire là dessus. J’ai pris cet exemple par hasard aujourd’hui et il doit y en voir beaucoup d’autres identiques.

Je reste persuadé que chaque contact client, quel qu’il soit, doit apporter de la valeur à l’entreprise. Les taux de conversion restent encore faibles sur internet. Il ne faut négliger aucune occasion. Surtout quand vous avez l’email de votre prospect / client. Ils recherchent des conversions vraies.

Pourquoi les reseaux sociaux ont ils pris autant d’importance ? Parce que les conversations y sont vraies, rapides, simples. Les marques doivent suivre les comportements de ses prospects et clients. De ses consonautes.

A partir de ces 2 éléments, le Consonaute prend sa décision :

• ouvrir le message pour prendre connaissance du contenu,
• le mettre à la poubelle sans l’ouvrir,
• le déclarer en indésirable (avant de/sans l’ouvrir)

Ce n’est que la partie visible de l’iceberg. Le Consonaute a également réagit en fonction de son expérience passée avec l’Expediteur (la Marque). A-t-il tenu ses promesses passées ? M’envoie-t-il des contenus de valeur (pour moi, pas pour lui) ?

Je reçois ce matin un email de Sarenza, dont l’objet m’interpelle : « Suite à votre demande ». Hum, ai-je fait une demande ? Possible, je ne m’en souviens pas. J’ouvre l’email prend prendre connaissance de la promesse : répondre à ma demande. Voici ce que je reçois :

Moi, j’appelle ça un SPUB : un email publicitaire légal et non désiré.

Trouvez vous que le contenu a de la valeur à mes yeux par rapport à la promesse ?

Moi, non. Je suis même extrêmement déçu. Et comment vais je réagir la prochaine fois que Sarenza répondra à une de mes vraies demandes. Je n’ouvrirai peut etre même pas l’email.

Ne parle-t-on pas, n’écrit-on pas partout au sujet de la e-communication de « personnalisation », « contenu de valeur », « comportemental », … ?

L’email marketing est le meilleur outil possible pour raconter des histoires et avoir une vraie conversation avec ses prospects et ses clients. Et ce qui me passionne dans mon métier, c’est l’infini champs des possibles. Sarenza, une des plus belles réussites sur le web peut encore s’améliorer. En réalité, sur le web, les meilleurs ne sont que les meilleurs … d’un jour. Sur le web, nous ne sommes jamais arrivé. C’est stimulant.

J’ai eu l’occasion d’écrire dans un précédent article la mauvaise gestion par Celio de sa base (email) de clients. L’enseigne n’avait pas dédupliqué ses clients et ses prospects : j’ai reçu une offre pour devenir nouveau client … que j’étais deja.

Aujourd’hui, ma boite de messagerie contient un nouvelle offre. Je dirais plutôt communication. Petite precision qui a son importance. Qui dit offre dit « achat », qui dit communication pense « information ». Et cet email reçu ce matin s’inscrit complètement dans une logique de conversation entre la marque et ses clients.

Au delà du contenu, la structure de l’email est orientée consommateur (pardon consonaute) et c’est assez rare pour le signaler. Je vous détaille chaque élément.

Expediteur, objet et header

L’expediteur est clairement identifié : le consonaute sait qui lui ecrit
L’objet est parfait : informatif, précis et suffisamment teasing pour qui souhaite en savoir plus. Surtout, il ne vend rien : pas d’offre promo exceptionnelle, pas de prix, pas de « vite sinon tu vas rater l’affaire du siècle », …
L’adresse reply : il y a une adresse reply qui n’est pas no-reply (traduire moi Marque je t’ecris et je ne veux pas que toi consommateur tu me parles). Celio utilise l’adresse du webmaster avec son nom de domaine. Excellente initiative qui participe à la réassurance des internautes.

Le header a retenu toute mon attention. Il ne faut pas oublier que la plupart des internautes ont les images bloquées par leur gestionnaire de messagerie. Le header est donc leur premier contact avec le contenu de l’email ouvert. Le second contact apres le couple expéditeur/objet que nous venons d’aborder ci dessus. Et permettez moi de féliciter Celio pour ce header dont vous avez la copie ci dessous.

Qu’en pensez vous ?

Détaillons le ensemble. Première ligne classique, accès à la page miroir. Deuxième ligne, un lien pour se rendre sur le site en suggérant la visite du site « www.celio.com » qui amène sur la page d’accueil ou sur la page « celio live » qui presente « Les plus Celio ».
La troisième phrase est extrêmement importante. Elle redonne le contexte dans lequel vous recevez la communication : je suis abonné à la newsletter. Elle répond à la question sous jacente que tout internaute se pose à chaque fois, consciemment ou inconsciemment : « Pourquoi je reçois cet email ? »
Et pour finir ce header tres complet, le classique ajouter l’adresse à votre carnet pour être sur de recevoir les emails. Celui là, il est orienté outil de routage et pas du tout consommateur. Je suis pas fana.

Le contenu du message

Le contenu est informatif, très peu promo. La promesse de l’objet est respectée. C’est assez rare pour le signaler. La continuité  dans la communication est parfaite. La répartition image / texte est équilibrée. La lecture est facilitée par des espaces délimités par les surfaces (en rouge), le jeu de couleur dans le texte permet d’identifié clairement les messages.

On y parle produit, matière, utilisation, service. On y parle consommateur (Dandy, street, male, …).

Une partie plus rédactionnelle introduite par le titre « focus » avec un visuel produit, sans prix. Celio nous raconte une histoire. Nous parle de ses produits sans chercher à nous les vendre absolument.

Une très bonne création à mes yeux. Maintenant, les gouts et les couleurs comme on dit … Je ne donne que mon impression, ce n’est surtout pas parole d’évangile. De toute façon, ma philosophie, acquise par expérience durant mes 10 ans passés en agence print et web veut qu’une création n’est ni belle, ni moche, elle doit être efficace. Et le « laid » peut être efficace, croyez moi.

Le seul message promo de cet email, c’est l’offre « 15 euros sur l’achat de 2eme produit ». D’ailleurs, l’aviez vous vu ?

Le footer

Le footer ou pied de page est presque parfait. C’est la seul point négatif et il a son importance.

D’abord les bons éléments : lien vers les points de vente. N’oublions que Celio possède un réseau de magasins physiques, il est toujours judicieux de permettre aux consommateurs de trouver rapidement son point de vente. La loi impose de préciser que la modification des données est possible et Celio fournit l’adresse email de son service client, qui soit dit en passant manque de personnalisation, c’est l’adresse contact. Il est toujours possible d’écrire aussi à l’adresse postale.

J’aime beaucoup la tournure de phrase pour le désabonnement. Différente et, je dirais plus respectueuse du client par l’expression employée. « Vous désirez vous désabonner ?Faites le nous savoir ». C’est quand mieux que « pour vous désabonner, cliquez ici ». Et oui, ce n’est pas parce que je veux me desabonner de la communication par email que je suis un paria pour la marque.

La gestion du désabonnement est à améliorer pour Celio. En effet, dès que je clique sur le lien  » faites le nous savoir », j’arrive sur une page qui m’informe que je suis désabonné. Direct. Cash. Sans avertissement ni sommation.

Se désabonner est un message transmis à la marque qui contient une vraie valeur à exploiter dans sa relation client. Connaitre cette raison, c’est enrichir sa connaissance client et anticiper l’avenir.

Ce que je recommande à Celio, dans la gestion du désabonnement, c’est d’inclure une étape de validation de son désabonnement et d’en profiter pour interroger le consonaute sur les raisons de son acte. La communication est elle trop fréquente, inintéressante, mal ciblée, illisible, … ? Obtenir ce feedback est primordial.

Et vous, votre relation avec vos prospects et vos clients, vous en êtes satisfait ?
D’ailleurs ma question est mal posée (c’est fait exprès). Ce n’est pas à vous d’être satisfait, c’est à VOS PROSPECTS et VOS CLIENTS d’être satisfait de votre communication. Le sont ils ? Que vous disent ils ?

Comment concevez vous vos newsletters ? Comment travaillez vous la confiance, la réassurance ? Racontez vous de belles histoires pour valoriser votre marque et obtenir l’adhésion de vos consommateurs ?

Je vous invite à partager vos expériences sur ce blog en postant un commentaire ou en m’ecrivant à bruno (at) consonaute.fr

- Légal parce que les produits mis en avant sont légitimes dans le sens où ce n’est pas du viagra, des Rolex, des médicaments, de l’argent…

- Non désiré parce que le contenu n’est pas en adéquation avec son destinataire ou l’email est reçu via un éditeur auquel vous n’avez jamais donné votre consentement direct ou indirect pour recevoir des offres commerciales.

Connaissez vous ht-prive.com ?

Moi non. Ou alors je ne me souviens pas avoir visité leur site ni leur avoir donné mon email principal et perso.

Alors pourquoi ai-je reçu cet email ? Je n’en sais rien. Encore que ce ne soit pas le plus grave. Ils peuvent toujours faire référence à ma visite et à mon inscription. Sauf que dans ce cas précis, comme dans beaucoup d’autres d’ailleurs, le site en question ne le fait pas.

Voici l’entête.

J’ai le droit à « Bonjour ». C’est deja pas mal. Et ht-privée ? kesako ? ht comme hors taxe ? ht pour acheté ? Ils s’amusent bien dans cette société. Le site annonce ses ventes privées. Je veux bien. Merci. Et en quoi suis je concerné ? Entre nous, ce n’est qu’un site de plus. Que m’apporte t il comme valeur par rapport aux autres ? « Le choix de la diversité » comme c’est écrit en tout petit sur le gros bandeau bleu ? En résumé, ils m’écrivent sans me dire pourquoi. Et j’aime pas ça. Et vous ?

En partant du principe que j’ai visité leur site et j’ai donné mon accord pour qu’il me sparle (pardon parle) ou que je me suis inscrit sur un site tiers en acceptant de recevoir les offres des partenaires (donc de la pub, je suis con quand même), je ne m’en souviens plus. C’est un risque qu’ils doivent avoir à l’esprit. Ils ne sont pas mon centre d’intérêt principal. Me remettre simplement par écrit l’historique de nos échanges, ou la raison pour laquelle ils m’écrivent participerait à me rassurer sur leur message. Vous ne trouvez pas ?

Et voici le pied de page.

Pas plus d’explication. Je peux me desabonner du site. Heureusement, c’est une obligation ! Et ils me proposent direct d’etre leur ambassadeur en parrainant un de mes amis. Ben voyons. Je vous connais pas, et il faudrait que je vous recommande. La bonne blague.

Notion de filtre de communication

Faisons un peu de psychologie et surtout raisonnons avec bon sens en nous mettant à la place de l’éditeur (l’expéditeur) et du consonaute (le destinataire).

Version éditeur : J’envoie mon email avec « l’injonction » de cliquer pour profiter de mon offre magnifique qui est réservée à toi consommateur VIP pour lequel je me suis saigné pour que tu profites de ce prix incroyable, ….Je suis pas ton meilleur ami ?!? Tu as vu ce que je fais pour toi !!

Version consonaute : Qui sont ils ? Pourquoi me parlent ils ? Comment ont ils récupéré mon adresse email ? Comment me connaissent ils ? Des questions sans réponse.

A partir d’un même email, l’interprétation de l’éditeur et du consonaute est diamétralement opposée. Le filtre à travers lequel l’éditeur voit son offre n’a rien à voir avec le filtre à travers lequel le consonaute le reçoit. Le message ne passe donc pas.

J’aime cet exemple qui resume bien cette notion de filtre du message envoyé / filtre de réception du message. Un patron offre des fleurs à son assistante. Dans son esprit (filtre du message envoyé), il la félicite et la remercie de son excellent travail. Dans l’esprit de l’assistante (filtre de reception du message), mon patron est amoureux de moi, je suis aux anges.

1 message = 2 interprétations dues à 2 filtres de communication différents.

Messieurs les éditeurs, arrêtez de penser que nous nous connaissons et que vous faites parti de notre tribu et de notre quotidien. Arrêtez de faire des campagnes commerciales sans stratégie de relation. Soyez conversationnel. Vous aurez certainement de meilleurs résultats.