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Comment définir le luxe ?
Et comment traduire sur le support internet toute sa valeur imaginaire et objective du monde réel ?
Exercice difficile pour un secteur qui aujourd’hui n’hésite plus à s’installer sur interet.

Définition du Luxe (n.m.)
1.manière de vivre caractérisée par un excès de biens censé apporter un plus grand bien-être.
2.bien superflu que l’on acquiert pour le simple plaisir.

Luxe : plaisir des yeux, plaisir du touché, sensualité, esthétisme, qualité, élégance, beauté … des attributs forts.
A travers son site internet, le luxe doit alors proposer une expérience utilisateur unique qui magnifie ces valeurs favorisant la création d’un lien fort entre ses clients et sa marque. Le site d’une marque du luxe représente un écrin pour ses produits, une vitrine séduisante et attirante.

J’ai lu dans le magazine Management de mai 2010 un article sur Alain Némarq, le président de Mauboussin. L’article le décrit comme un fin stratège, excellent marketeur, qui a su faire passer en 7 ans sa société de 22 millions de CA et 20 millions d’euros de perte (2002) à 43 millions d’euros de CA (2009). Alain Némarq est aussi intervenu lors d’une conférence dont le thème est « quelle stratégie dans le luxe face à la crise ? »
J’ai voulu voir comment il traduit son succès en s’établissant sur la toile.

Et répondre à la question : Mauboussin a t il créé son écrin ?

Je vais être direct. Non. Et c’est un excellent exemple qui interpelle : comment une marque de luxe qui gère son image si parfaitement peut elle autant se tromper sur le net ?

La faute à qui ? L’agence, l’annonceur ? Un budget trop faible ? Manque de temps ? Une stratégie mal définit ?
Je ne sais pas, et ce n’est pas mon soucis. Je me place toujours à la place du consommateur.

Mauboussin est une marque internationale. Est ce important pour le consommateur français ? Pas certain.
Pourtant voici la page d’accueil du site. Pas glamour du tout. Et inutile (pour l’internaute), elle représente une barrière, un mur dressé devant la vraie valeur de la marque, de son univers : ses contenus.

Je n’ai jamais vu devant l’entrée d’un point de vente ou d’un corner Mauboussin un sas d’entrée qui me demande si je veux entrer dans l’espace anglais, français, chinois, … J’entre, c’est tout.
Il est tres facile d’orienter la langue en fonction du pays de connection à internet.

Ceci dit, j’ai encore du chemin à faire. Sélectionnant l’Europe, je dois encore choisir la langue : français ou anglais. Je prends français.
Et, oh génial, un site full flash. Heureusement que je ne suis pas sur un iPad ou iPhone, sinon, pas de site.

Avant d’accéder au site, c’est à dire aux contenus qui représentent la valeur aux yeux du consommateur, il faut prendre le métro. Une animation qui dure, qui dure, qui dure … et qui donne mal au coeur. Vous êtes dans le métro, vous avancez vite, rendant quasiment illisible les affiches grands formats (comme dans le vrai métro) qui met en avant les pubs de Mauboussin. Moi j’aime pas du tout l’effet perçu. Mal au coeur je vous dit.
Je vous laisse juger par vous même : Station Mauboussin, c’est là
Enfin, j’arrive sur le site.

Le luxe, créateur de liens ? Sur le site, c’est raté. Voici la home page : mise en avant d’un produit avec son prix. Achète je te dis. Et mon expérience glamour, mon rêve, mon plaisir ? Comme dans la vrai vie quoi, c’est où ?

Pour créer du lien, il faut écouter son client. Comme vous pouvez le voir, il n’y aucune proposition de mise en relation. Pas de champs de collecte pour s’inscrire à la reception d’une newsletter, pas de relais facebook (rigolez pas, les marques de luxe sont presentes sur facebook), et aucun twitter (là c’est plus osé pour cet univers. Néanmoins, c’est un relais supplémentaire). Aucun relais visible, aucun moyen de créer du lien.

La présentation des produits type coverflow invite à naviguer comme dans iTunes ou sur son iPhone, en switchant de gauche à droite (ou inversement) pour faire défiler les produits. C’est dommage, ça ne fonctionne pas ainsi. Pour passer d’un produit à l’autre, c’est « à l’ancienne » via des flèches.
La présentation du site fait quand même cheap. On n’appréhende pas une grande richesse de contenu. Et le reste de la visite reste déceptif.

C’est peut être le résultat du choix d’une solution technique avec un gabarit type non modifiable ?

Attention, je ne parle pas des produits ni de leurs prix. Je parle de l’expérience utilisateur sur le site qui se doit d’être un outil de valorisation de la marque et apporteur de business.
Les 4 points à respecter pour une expérience utilisateur réussie :
- Utilité
- Accessibilité
- Confiance
- Valeur

Les fiches produits, les catégories et le formulaire ne créent pas de valeurs ni liens forts entre les consommateurs et la marque.

Les fiches produits sont très pauvres.

Les collections ne sont pas valorisées.

Le formulaire est froid et agressif, pas créateurs de liens.

Ce qu’il faut en retenir : 5 règles pour réussir sur internet !
1- Définir une stratégie web cohérente avec l’existant.
2- Etablir un budget correspondant à sa stratégie. Sinon revoir sa stratégie en fonction de ses moyens.
3- Respecter l’objectif prioritaire : créer du lien avec ses clients
4- Etre focus consommateur ! L’expérience utilisateur construit la réputation et la fidélité.
5- Votre site ne vend pas des produits, il déclenche l’envie de posséder / d’offrir vos produits.

J’ai créé mon blog sous le nom Consonaute, considérant qu’un internaute est un consommateur. Et vice versa. Je trouve – et j’en suis fier – que consonaute sonne bien et représente parfaitement ma vision : consommateur, internaute c’est une même personne.

J’en suis persuadé. Les commerçants du web, sur le web, les e-commerçants en sont ils persuadés eux aussi ? J’en ai parlé ici dans un article dont l’objet etait Commerce traditionnel, e-commerce : quel impact ce « e- » a sur votre quotidien ?

Comportons nous comme une consommatrice lambda, mettons nous dans sa peau et observons :

Je me promène dans la rue commerçante de mon quartier en ce samedi ensoleillé. L’esprit léger, plein de joie et d’enthousiasme. J’ai une petite heure à utiliser avant de retrouver mes copines au café. Il parait que Chloé à un scoop à nous annoncer. En passant devant une boutique de fringues, je vois un joli ensemble dans la vitrine. J’entre. Bonjour Mademoiselle de la part de la vendeuse. Sympa l’accueil, j’aime. Je fonce sur le rayon, je trouve ma taille, j’essaye. Super, je suis magnifique, ça me va comme un gant. Je prends l’ensemble. Direction la caisse. Je paye. Allez, direction le café, les filles vont être jalouses. J’adore.

La semaine suivante, malade comme pas possible, j’aurai du sortir pour acheter un cadeau à ma cops dont c’est l’anniversaire mercredi soir. Je suis pas en état de sortir. Allez, internet, vient à mon secours. Tiens, comme elle a adoré mon ensemble (celui du paragraphe au dessus, vous me suivez), je vais lui prendre le même, d’une autre couleur, faut pas déconner. Hop, connexion sur le site, recherche du modèle, mise au panier et achat.

Ah ba non, pas achat direct. Création de compte, fiche des  renseignements  généraux : civilité,  nom, prénom, adresse,téléphone, age,  adresse email,  login, mot de passe. Je veux juste faire un achat.

Pourquoi c’est pas aussi  simple que dans « la  vraie vie ».

Oui, pourquoi ?

Quelle est la différence entre une consommatrice et une  internaute ?

AUCUNE ! C’est UNE CONSONAUTE.

Viendrait il à l’idée de la boutique (celle de la rue) de demander une création  de compte lors du paiement à la caisse ? Non, bien sur.

Alors pourquoi  l’impose-t-elle sur son site ?

Je conviens que ces informations sont obligatoires indispensables pour livrer la commande. Cependant, la perception cognitive par la consommatrice est radicalement differente entre :

- créer un compte pour effectuer un achat. La notion de compte implique la notion de permanence. Le compte est créé pour « toujours »

- demander si c’est pour un cadeau ou pour soi même. De fournir une adresse de livraison. Et de payer. Pas de compte. Juste une vente. Du CA. Du commerce.

Et vous, vous êtes focalisés sur quoi ? Recruter absolument des coordonnées ou favoriser une vente ?

C’est une question de stratégie digitale. Savez vous répondre à la question : Combien de ventes perdues pour non création de compte ?

La lecture d’un article de Jérémy Benmoussa et un rapide échange de commentaires avec lui m’a définitivement motivé pour écrire cet article qui me trottait dans la tête depuis longtemps.

Commerçant, quel est ton quotidien ?

Comment définir un commerçant ? Il n’y pas de « e » devant commerçant, je parle bien d’une enseigne avec un réseau physique.

Son quotidien consiste à :
- sourcer ses fournisseurs,
- référencer les bons produits,
- agencer son magasin pour optimiser le parcours client
- mettre en place la signalitique des rayons
- travailler son assortiment produits
- négocier des opérations promotionnelles
- faire venir des prospects
- et vendre.

J’en oublie certainement, c’est évident. Je résume ma pensée : dans le monde physique, un commerçant s’occupe de ses produits et de son point de vente.

e-commerçant, es tu différent ?

Quel est le quotidien d’un e-commerçant pure player ? Juste une toute petite lettre – un e – en plus.

Et bien la même chose sauf que son magasin est virtuel. Les prospects ne viennent pas dans un magasin, ils viennent sur une page web.

Le trafic d’un magasin physique depend de son environnement. Il profite de l’attractivité de la zone de chalandise où il est implanté. C’est le principe d’une galerie marchande avec une grande surface alimentaire (Carrefour, Auchan, …) qui joue le rôle de locomotive.

Sur internet, il n’y  pas de zone de chalandise équivalente à cette définition. Le site est seul, tout seul. Si je ne suis satisfait, je clique et hop, je suis ailleurs. Comparer ce clic de fuite avec je reprends ma voiture et je vais dans une autre zone commerciale à 10, 20, 30 km plus loin pour chercher une nouvelle place de parking et reprendre un chariot et … Vous voyez ce que je veux dire.

Le site ne peut donc compter que sur lui pour satisfaire le prospect, pour faire vivre une experience utilisateur positive.

Dans le monde virtuel, un e-commerçant  s’occupe donc
- de ses produits
- de son magasin site.

Et il doit aussi s’occuper de :
- toute son infrastructure technique
- être ouvert, c’est à dire accessible, 24/24, 7/7, 365/365.
- comprendre le comportement de ses consonautes (consommateurs internautes. Yes je l’ai placé!)
- être en veille permanente pour repérer les nouvelles technologies web
- mettre à jour ses applications installées
- appréhender l’évolution des territoires de communication qui ne cessent de changer
- suivre ses prospects là où ils sont.

Vu comme sous cet angle là, dur dur d’être e-commerçant.

Pas de panique, no stress, heureusement vous n’êtes pas seul. Nous sommes là pour vous accompagner.

Cet article sur l’Atelier a déclenché cette réflexion et l’écriture de ce post.

J’ai lu avec intérêt l’avis d’expert sur le Journal du Net de FRANCOIS HOUSTE, Directeur « Projets Spéciaux » chez LSF Interactive.

François détaille les 4 étapes indispensable pour mesurer la performance d’un site e-commerce.

Son résumé :
- le taux d’acquisition qui s’optimisera à l’aide de vos campagnes marketing ;
- le taux de rebond grâce à l’optimisation de vos contenus;
- le taux de retour en gérant au mieux visibilité, offre commerciale et eReputation ;
- le taux de conversion en travaillant l’ergonomie globale de votre site, et surtout de votre processus d’achat.

L’intégralité de son avis à lire. Très interessant.

J’y ai posté un commentaire que je vous remets dans son intégralité.

Votre analyse est très intéressante, particulièrement cette étape « taux de retour » dont on ne parle pas assez. Je suis d’accord avec vous sur toute votre argumentation.
Je rajouterais, si vous me permettez, 2 étapes et un outil.

- une étape de collecte des coordonnées du prospect (l’adresse email).
En effet, vous évoquez la « performance » comme mesure de l’étape initiale. Pour que l’internaute arrive sur son site, le e-commerçant a très certainement investit un budget dans une campagne de communication (bannières, emails), dans son positionnement sur les moteurs de recherche (seo, sem), dans les réseaux sociaux (temps passé, rémunération d’une agence),…
L’étape capitale à mes yeux est de tenter de rentabiliser cet investissement en collectant l’adresse email de son prospect, dès sa première visite (overlay, pop under, en page 2, par une proposition mise en avant sur chaque page, …). A minima, une proposition d’inscription à la newsletter. C’est un moyen de ne pas repayer un même prospect pour le faire revenir (votre étape 3).
Effectivement, si l’internaute ne laisse pas son adresse email, il est fort probable que son retour sur le site se fera soit par une nouvelle exposition à la marque dans une bannière (donc payant) soit par une recherche google (donc payant, cher si lien sponsor, moins cher si bon positionnement dans les résultats).

- une étape de ré-achat.
C’est peut être hors sujet, seulement on peut considérer comme « fidèle » un client à partir du second achat. Surtout si son premier achat fait suite à une promotion. Les chasseurs de promos sont des tueurs. Une offre de ré-achat est aussi une étape du process PRM (Prospect Relation Management) avant d’intégrer ce chasseur dans le flux CRM du site.

- enfin comme outil,
je pense à toutes les possibilités offerts par les webanalytics. Pour résumer ma pensée : « Vous ne savez rien. Vos clients savent. Utilisez les webanalytics pour comprendre et répondre à leurs besoins ».
Je vous renvoie au livre de Nicolas Malo et Jacques Warren. La démarche est plus complète et large que simplement site centric en étant user centric.

J’identifie ainsi 6 étapes à mesurer :

- Taux d’acquisition de trafic
- Taux de collecte de l’adresse email
- Taux de rebond pour la pertinence du contenu
- Taux de retour pour revisite du site
- Taux de conversion pour l’achat (le premier)
- Taux de réachat (le second, avant de devenir Client récurrent)
- Les Web Analytics pour apprendre à comprendre vos clients

Vos remarques, compléments, réfutations, exemples sont les bienvenues pour enrichir la discussion.

Bruno

J’ai un nouveau follower sur mon compte twitter @brunofridl. Il s’agit de Edwards Manchester (EdwardsShoes). Mais qui est il ? Hop, premier réflexe systématique (pour moi), allons voir son profil twitter et son site. C’est un magasin de chaussures en Angleterre, au centre de Manchester. Un magasin physique, qui fait du e-commerce en ligne et qui diffuse des news sur un compte twitter.

J’adore. Et j’aimerai que les frenchies s’en inspirent.

Vous avez des exemples à échanger ? (français, of course)

Un avis d’expert intéressant sur le Journaldunet de Sabine Marechal

« Les CSP- à moyennes sont la catégorie qui progresse le plus vite en représentativité sur Internet ces deux dernières années. Or, cette révolution semble passer complètement inaperçue chez nombre d’annonceurs… » pour lire l’article complet

Au passage, Sabine Marechal nous fournit quelques chiffres sur la répartition des internautes (age, localisation…)

Lu sur l’expansion : Spartoo mise sur Facebook pour vendre plus de chaussures

Les ecommerçants testent les reseaux pour developper leur business. Des articles en ont deja parlé : ici
Spartoo et Sarenza, les 2 e-marchands de chaussures sont sur facebook
et sur twitter : Spartoo et Sarenza

Morceaux choisis de Boris Saragaglia, le patron de Spartoo
« La communication que l’on peut obtenir grâce aux réseaux sociaux est chaude par rapport à un mailing, carrément froid »
« L’une des premières vertus des réseaux sociaux, c’est cet effet miroir permettant de savoir ce que le client pense de vous »

Reste à faire des ventes avec ces nouveaux outils de communication.

Un article très interessant de Marion Bajeux de Cabestan

L’article complet sur Relationclient.net

Résumé en quelques mots : il existe un gismeent de business considérable via la connaissance et l’exploitation du comportement des consonautes (internautes + consommateurs) sur les emails et les sites.