Délivrabilité : capacité des messages à parvenir dans de bonnes conditions dans les boites de réception des destinataires

La délivrabilité dépend de 5 piliers :

• Technique
• Comportemental
• E-réputation
• Contenu
• Base de données

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La critique est facile, je le reconnais. C’est aussi un excellent outil de motivation pour progresser à partir du moment où elle est argumentée et constructive.

Quand une offre de service vous explique que son expertise concerne les campagnes d’acquisition par email, et que vous recevez à 12 minutes d’intervalle 2 fois la même communication de 2 sources différentes, vous vous dites qu’elle devrait appliquer à elle même sa prestation avant de la vendre à ses prospects.

Cette surpression commerciale, au delà de l’impact sur la délivrabilité propre à l’email marketing, favorise un sentiment d’incohérence entre ses actes et sa proposition de valeur.

J’abordais déjà le sujet fin 2010 dans cet article ou celui ci

Nous vivons une époque incroyable où d’un coté on parle de crise du travail qui manque et de la consommation qui stagne et de l’autre on parle aussi de crise sur un registre complètement différent : crise de ressources humaines, de trop de projets passionnants et de manque de temps pour tout réaliser. J’ai la chance d’être actif dans la crise de trop de projets.

Mardi dernier, j’ai participé à deux tables rondes organisées lors du DevCom Paris.
La première sur le thème développer sa marque et son personal branding pour faire du business.
La deuxième sur email vs réseaux sociaux à l’invitation de Guilhem Gleizes de l’agence CibleWeb, véritable expert du web marketing pour les e-commerçants.

Dans les deux cas, j’invitais les auditeurs à se mettre à l’écoute de leur marché. Il faut profiter de l’opportunité extraordinaire qu’offre l’impact des réseaux sociaux pour développer votre business. Imaginez aujourd’hui que vous avez un accès direct et immédiat pour converser avec vos clients. En vous mettant à l’écoute, en participant à leurs conversations, vous pouvez mieux comprendre ce qu’ils attendent de vous et donc améliorer vos produits et services pour coller au mieux aux besoins du marché, de votre marché.

Acceptez la critique, acceptez l’imperfection pour progresser. Voilà le nouveau paradigme. A voir les yeux ronds dans la salle, c’est une vrai mutation psychologique que vous devez mener.
C’est simple, faites l’exercice de vous mettre dans la peau d’un client mécontent. Qu’attendez vous quand vous prenez contact avec le service client ou que vous retournez dans le magasin ? Et oui, vous voulez que votre problème soit résolu sur le champs. Vous voulez être écouté, entendu ! Pourquoi en serait il autrement pour vos clients ?

L’email marketing doit aussi faire sa double révolution.

La première – obligatoire – sous la menace des fournisseurs d’adresses emails (les hotmail, yahoo, gmail, free, wanadoo, …) qui vont, c’est une tendance lourde, décider unilatéralement de bloquer vos envois ou de délivrer vos messages. En passant d’une analyse de campagne dans sa globalité à une analyse comportementale de l’individu unique. Votre abonné ne réagit à vos messages ? Donc vous ne savez pas être pertinent, vous encombrez le réseau, vous polluez le fournisseurs (hotmail, et consors) , vous êtes virés. Vous n’avez plus de base de données, votre zone de chalandise digitale. Game over.

La seconde en intégrant les nouveaux attributs issus des réseaux sociaux : confiance, responsabilité, authenticité, transparence. Parce que ce sont les mêmes consonautes qui reçoivent vos spub (spam de pub) et qui vivent avec et dans leurs réseaux sociaux. Vous ne pouvez pas croire que leurs comportements différent entre les deux.

On en reparle bientôt.

Pour illustrer cette nouvelle série « e-Respect » , voici un exemple de ce que vous ne pourrez probablement plus faire en 2011. Sauf à risquer un traitement radical : la suppression des contacts dans votre base de données.

J’ai reçu de la part de la base Plein Temps une quantité de mails sans aucune valeur perçue (par moi).
Je ne vais pas discuter de la présence de mon adresse email dans la base de données optin partenaires, ce n’est pas le sujet. Partons du principe que je me suis inscrit et qu’ils sont en accord avec la loi LCEN.

Plein Temps sur 24 jours de novembre

Sur le mois de novembre, j’ai reçu 19 messages en 24 jours soit quasiment 1 par jour.

Les secteurs concernés :

• Argent, Banque, Finance : 5
• Mutuelle, Santé : 8
• Enquête : 1
• Equipement, Panneaux solaires : 3
• Sécurité : 1
• Jeux : 1

Ces campagnes de recrutement doivent toutes être sur un modèle à la performance. Les annonceurs ne controlent rien sauf le résultat pour lequel ils payent un lead ou un clic.

Petit focus sur le groupe mutuelle, santé. J’ai identifié comme expéditeur :
- Comparateurs de mutuelles : 2
- Entreprises : 2
Soit 4 entités différentes, 2 emails par entité. Nous avons bien nos 8 messages.

Autrement dit : 8 messages envoyés sur la même adresse email (comprendre même fournisseur d’adresse, gmail pour moi) en quelques jours.

Perspectives 2011

Les fournisseurs d’adresses – dont gmail – vont analyser le comportement de son client (moi). C’est à dire analyser si j’ouvre le message et clique. En cas de non réaction (ni ouverture, ni clic) sur une série d’emails du même expéditeur (Plein Temps), gmail (comme les autres) décideront unilatéralement de stopper la délivrabilité des emails envoyés par Plein Temps.
S’ils définissent la série sur 10 messages, en 1 mois, c’est plié.

De la même façon, ils peuvent décider d’analyser les liens de redirection dans le message. Et là c’est l’entreprise qui recrute sur les adresses de l’éditeur qui va se faire exclure par les fournisseurs d’adresses.
Se faire blacklister sur une campagne de recrutement, c’est dégrader sa e-réputation et donc ses futures campagnes de fidélisation, c’est à dire sur des adresses déjà en base. Donc certainement des clients.

Et vous ?
Take Our Poll

La planète e-marketing s’affole, commence à perdre la tête et à faire n’importe quoi.
C’est une véritable fuite en avant pour augmenter sa visibilité, sa présence digitale, collecter des « leads », des adresses email, beaucoup et n’importe comment.

En s’affranchissant d’une réflexion de fond sur les conséquences :
e-réputation des marques,
délivrabilité des campagnes,
taux de transformation en vente, …

Des exemples :
- recruter sur la même adresse email plusieurs fois par jour
- ne pas tenir compte du comportement du propriétaire de l’adresse email dans la durée
- twitter automatiquement et sans prévenir lors de l’inscription à une nouvelle application toute votre communauté
- faire parvenir à un homme des offres pour les femmes
- …

Pourquoi ?
A qui la faute ?

Une base de données, c’est pour les e-commerçants leur zone de chalandise digitale. Ne pas avoir de base de données, c’est avoir un magasin pleins de produits implanté en rase campagne avec aucune voie d’accès pour profiter des offres absolument exceptionnelles.

Avec les développements des réseaux sociaux, c’est aussi un changement de paradigme : la base de données « CRM » interne, propriétaire, isolé du reste du monde, bien gardé dans le blockhaus de l’entreprise n’est plus la solution unique et obligatoire. Les conversations ont migré dans les réseaux sociaux. Le « CRM » doit suivre le mouvement.

D’un côté, des annonceurs qui veulent des leads, des leads, des leads. Du volume ! Avec un modèle à la performance, c’est à dire un investissement budgétaire à court terme maitrisé. X leads pour Y euros. Pas de surprise, pas de surfacturation.

D’un autre côté, des partenaires (prestataires, fournisseurs, agence, …) qui mettent en place des opérations de collecte, avec différentes mécaniques, maitrisant parfaitement les leviers marketing pour recruter ces leads.

Il y a aussi les éditeurs, les propriétaires de base de données optin partenaires, c’est à dire des adresses emails d’internautes qui ont dit « oui, j’accepte de recevoir des offres de vos partenaires ». Il n’est jamais précisé que ce sera des offres sans segmentation, ni qualification en fonction des besoins avérés des internautes.

Il n’est pas question de One2One, plutôt de One2Many.
C’est du mass media. Digital certes, du mass média tout de même.

Alors à qui la faute ?
Les torts sont partagés, mon Capitaine.
Il y a de très bons acteurs comme de très mauvais. Tous responsables et tous coupables. Moi inclus.

Pour une communication mass média ciblée

Pour 100 000 leads de recrutés :

Combien d’email envoyés : 1 millions ? 2 millions ? 3 millions ?

Et l’impact sur la e-réputation de la marque ? (Quel a été le comportement des 1, 2 ou 3 millions moins les 100 000 qui ont dit oui ?)
Et le ROI ? (les metrics, quels sont les metrics)
Et le taux de transfo ? (ça vend derrière ? combien de fois ?)
Et la life time value de l’adresse ? (adresse principale ou adresse poubelle ?)

Voilà que je dis n’importe quoi.
Ce n’est pas une adresse qui est recrutée, c’est un consommateur/trice, un individu. Et ça fait toute la différence.

Je crée une nouvelle catégorie sur Consonaute pour en discuter. Les sujets abordés appartiennent à mon périmètre d’expertises : la conversation digitale.
Ma boite emails regorge d’exemples que je vais partager avec vous. Et des comptes, services et messages sur twitter, facebook, pour le volet réseaux sociaux.

Cette rubrique s’appellera e-Respect (prononcer irrespect).
e-respect email
e-respect twitter
e-respect facebook
e-respect consommateur
…

Effectivement, je reçois ce jour dans ma messagerie à la même adresse :

- un email de Celio, identifié comme expéditeur, reçu à 8h04.

- un email de Celio par Ludikado, identifié comme expediteur, reçu à 11h13.

Le plus beau, c’est que c’est exactement la même offre. Une seule petite différence : Celio (en direct) me propose de trouver un magasin.

Je suis abonné à la newsletter de Celio et doit donc faire parti du programme CRM de l’enseigne.

Et je suis aussi prospecté par Ludikado pour devenir client de Celio. Ludikado qui facture à Celio la collecte d’un …client que je suis déjà.

Il est pourtant facile d’éviter cette très mauvaise gestion de sa relation client. Il suffit de dédupliquer les bases de prospection avec les bases clients pour ne pas toucher ses propres consonautes. Il est possible de le faire en cryptant les 2 bases à dédupliquer avec la même clef de cryptage pour assurer la sécurité des données.

L’impact d’une mauvaise maitrise de sa communication peut etre catastrophique pour une marque.
Et touche plusieurs niveaux :
- son image, sa notoriété
- la délivrabilité de ses futurs messages. La même communication, envoyée 2 fois (voire plus) le même jour à la même personne, peut déclencher par le fournisseur de messagerie (gmail dans mon cas, donc google) le blacklistage de la marque. Voire la mise en spam par le consonaute lui même qui se sent harcelé, impactant l’image.
- ses finances. Payer pour prospecter un client est pour le moins une mauvaise gestion de ses investissements.

L’avenir de l’email marketing passe par une plus forte intégration et synergie des acteurs pour que l’email reste un canal pertinent et efficace de communication et de business.

Il ne faut pas oublier qu’aujourd’hui, le consonaute passe plus de temps sur les resaux sociaux que sur sa boite de messagerie.
J’y reviendrai bientôt en vous parlant de eCRM (gestion des clients) et de ePRM (gestion des prospects) pour les  consonautes abonnés à la newsletter et pas encore acheteur.

Restez connectés

Interessant changement de strategie dans la lutte contre le spam.

Selon Matt Blumberg de Return Path, une des tendances 2010 pour les ISP n’est plus de lutter contre les spammeurs (les ‘bad guys’), c’est de travailler avec les emails marketeurs legitimes sur le marché en les identifiant pour laisser passer leurs messages.

J’aime bien ce changement de paradigme : on travaille avec les bons plutôt que de lutter contre les mauvais. C’est plus positif comme attitude. Et certainement plus facile à mettre en place.

Cette tendance devrait se retrouver aussi dans les campagnes de collecte d’adresses emails à performance. En effet, les habitudes veulent qu’un lead collecté à la performance vaut le même prix, quelque soit la source d’origine

Or quel est le vrai prix d’un lead ?
- Celui auquel on le collecte ?
- Ou celui de son ROI, à savoir sa valeur de transformation en client recurrent ?

Je suis pour une juste rémunération des partenaires (éditeurs de base optin tiers) qui permettent de collecter des leads qui transforment. Ce qui implique d’avoir les capacités techniques et les ressources humaines pour monitorer la valeur de sa base de données.

Le débat est ouvert . Nous avons tout 2010 pour en parler.

Récemment, j’ai été invité par Jean-François Ruiz à animer une session sur l’emailing. Cette session très riche est désormais en ligne sur un espace privé réservé aux membres du Web Expert Club.

Le métier d’emaileur a beaucoup changé ces dernières années.
En 2005, le métier consistait à s’équiper en solutions pour faire partir les emails.
Aujourd’hui, toute la problématique est plutôt de les faire parvenir dans les boites email de leurs destinataires.

« Deux autres experts » Charles Ruelle et Charles Boone (visitez absolument son site http://www.snipemail.com/ )  »m’accompagnaient », des passionnés qui connaissent sur le bout des doigts leur sujet. Ce fut un vrai plaisir d’avoir échanger avec eux et les membres du club présents en toute transparence et sans langue de bois. (ce sont les termes de Jean François dans l’email qu’il nous envoyé)

Voici un extrait public :

WEC – Session Emailing – Points clés from Jean-François Ruiz on Vimeo.

Jérôme Gays, responsable de la relation avec les FAI et de la déliverabilité chez Cabestan lance un pavé dans la mare : Les campagnes de recrutement via affiliation (certaines campagnes) peuvent impacter la réputation d’une marque.

C’est gmail qui débute. L’article complet ici.

Une démarche très intéressante du site radins.com pour assurer la délivrabilité de leur communication email à leurs abonnés.

Radins.com explique en des termes simples ce qui peut bloquer les emails et empecher leurs abonnés de recevoir leur newsletter :

- taille des serveurs

- taille des comptes

- filtres anti-spam mal configurés

Ils fournissent un classement par FAI sur 2 mois, 1 mois et 1 semaine

Excellente initiative.