Quand vous n’aviez que votre gestionnaire de messagerie, au début du web, pour converser, l’email remplissait 2 fonctions :
- être le message (le contenu)
- acheminer le message (le contenant)

Et c’est dans le contenu que s’exprime la valeur ajoutée de votre échange. C’est le contenu qui cimente la création de lien dans ces échanges. Ce qui est particulièrement vrai dans les conversations entre les marques et les consonautes.

Aujourd’hui, les lieux et les moyens de conversations se sont multipliés sous l’impact des réseaux sociaux et de la technologie : facebook, viadeo, linkedin, twitter, plyce, foursquare, …
Ils participent tous à la diversité des occasions de conversation. Vous en utilisez peut etre qu’un seul, certainement plusieurs.

Quel est leur point commun ? L’email bien sur. Je vous l’ai dit en introduction : l’email est la pierre angulaire.

Comment ouvrir un compte sur facebook ? Avec une adresse email.
Comment etre alerté que vous avez reçu un message sur facebook ? Par email (et aussi par notification push sur votre iphone)
Pourquoi Viadéo vous envoie un email ? Pour vous dire que vous avez un message et qu’il faut vous rendre sur le site pour en prendre connaissance.
Un message direct d’un follower sur twitter ? Envoyé par email
Vous voulez créer un compte sur un site ? Email obligatoire. Sauf si vous utilisez FacebookConnect, et là je vous renvoie à « comment ouvrir un compte sur facebook ? » ci dessus.

Ce qui semble ineluctable, c’est la perte de valeur de l’email dans le sens où justement la valeur réside dans le contenu. L’email devient de plus en plus un simple messager qui vous invite à prendre connaissance du contenu ailleurs. J’utilise l’image du cheval qui arrive seul (le messager) pour vous informer que le cow boy est au saloon pour la fiesta (le message). Auparavant, le cowboy arrivait sur le cheval.

Et comme nous recevons de plus en plus de chevaux d’emails de toutes natures, que nous avons moins de temps à passer dans notre messagerie pour en prendre connaissance, nous « scannons » les expediteurs et les objets pour décider d’engager la conversation, c’est à dire d’ouvrir l’email et le lire. Ou de le jeter à la poubelle. Voire de le taguer en spam.
La conséquence : les taux d’ouverture chute et il est de plus en plus difficile d’intéresser le consonaute via sa messagerie.

Et pourtant, si vous souhaitez communiquer une information unique et personnelle, l’email reste le meilleur support. C’est d’ailleurs pour les e-commerçants le meilleur ROI.

Ainsi, quand vous communiquez par email, vous devez proposer de la valeur à votre destinataire. De la valeur pour lui avant tout ! La votre viendra naturellement ensuite.
Soyez présent partout et surtout là où sont vos consommateurs. Participer aux conversations. Alimenter les conversations. C’est une autre histoire.

Et là, vlan, voilà une voiture qui s’impose à moi violemment m’empêchant de lire le contenu convoité.

Je ne suis pas contre la pub. C’est même plutôt mon métier. Seulement, ce n’est pas la bonne pub, au bon moment, à la bonne personne. Surtout pas au bon moment. Mon degré d’attention pour une pub est égal à zéro. Mon objectif et donc mon maximum de degré d’attention est d’accéder au contenu.

La question que devrait se poser l’annonceur, c’est :
« comment interpréter le geste du consonaute qui clique sur « fermer » la pub sans la lire ? »

(polls)

A partir de ces 2 éléments, le Consonaute prend sa décision :

• ouvrir le message pour prendre connaissance du contenu,
• le mettre à la poubelle sans l’ouvrir,
• le déclarer en indésirable (avant de/sans l’ouvrir)

Ce n’est que la partie visible de l’iceberg. Le Consonaute a également réagit en fonction de son expérience passée avec l’Expediteur (la Marque). A-t-il tenu ses promesses passées ? M’envoie-t-il des contenus de valeur (pour moi, pas pour lui) ?

Je reçois ce matin un email de Sarenza, dont l’objet m’interpelle : « Suite à votre demande ». Hum, ai-je fait une demande ? Possible, je ne m’en souviens pas. J’ouvre l’email prend prendre connaissance de la promesse : répondre à ma demande. Voici ce que je reçois :

Moi, j’appelle ça un SPUB : un email publicitaire légal et non désiré.

Trouvez vous que le contenu a de la valeur à mes yeux par rapport à la promesse ?

Moi, non. Je suis même extrêmement déçu. Et comment vais je réagir la prochaine fois que Sarenza répondra à une de mes vraies demandes. Je n’ouvrirai peut etre même pas l’email.

Ne parle-t-on pas, n’écrit-on pas partout au sujet de la e-communication de « personnalisation », « contenu de valeur », « comportemental », … ?

L’email marketing est le meilleur outil possible pour raconter des histoires et avoir une vraie conversation avec ses prospects et ses clients. Et ce qui me passionne dans mon métier, c’est l’infini champs des possibles. Sarenza, une des plus belles réussites sur le web peut encore s’améliorer. En réalité, sur le web, les meilleurs ne sont que les meilleurs … d’un jour. Sur le web, nous ne sommes jamais arrivé. C’est stimulant.

Il presente tous les avantages proposés aux membres du club en 5 catégories.

Chaque avantage (chaque catégorie) constitue un contenu spécifique pour une newsletter, celle que je préconise pour amorcer la relation. Ainsi, la relation se fait progressive avec de l’information à valeur ajoutée pour la femme enceinte ou jeune mère. Cette valeur perçue l’incitera à créer un compte sur le site.

Attention, je ne dis que c’est la seule methode et que j’ai raison. Ce qui est sur, c’est qu’une relation se construit et ne s’impose pas.
Ma philosophie est un principe tiré des web analytics :
« je ne sais rien. Et vous, annonceurs, non plus.
Vos consommateurs savent« .

Alors testez, testez, testez.
Surtout quand vous avez les contenus. Il suffit de les utiliser en multipliant les occasions de contacts.

Je suis tombé ce matin sur un excellent article de Joe Pulizzi, co-auteur du livre Get content, get consumers (qu’on pourrait vaguement traduire par Créez du contenu, captez des consommateurs), qui développe la notion de stratégie du contenu au sein des réseaux sociaux.

Pour l’auteur, et je partage ce point de vue, sans une (bonne) stratégie de gestion du contenu, l’utilisation des réseaux sociaux est inutile, voire contre-productive.
Cet article tombe à pic en ce moment où les réseaux sociaux sont à la mode et où beaucoup de sociétés commencent à utiliser twitter, facebook et cie pour de mauvaises raisons : parce que « il faut être dessus » et non comme un outil de communication réfléchi. Grave erreur.

Joe Pulizzi livre cinq raisons principales à sa reflexion :

1. Le média social ne sert à rien si l’on a pas de chose intéressante à partager. Le but est de construire une véritable conversation, et non de placarder une affiche sur un panneau publicitaire !
2. La relation entre publication et marketing est subtile. Travailler son réseau social n’est pas une communication classique.
3. L’activité sur les réseaux sociaux n’implique pas forcément l’accomplissement d’objectifs marketing. Une stratégie du contenu vise à se poser les bonnes questions : quel contenu intéresse mes cibles marketing ?
4. C’est le contenu qui est au centre des réseaux sociaux. Donnez un contenu intéressant et vous récupérerez des consonautes (donc forcément à valeur marketing).
5. Les réseaux sociaux répondent à l’équation « je t’entends + je t’écoute + je te comprends ». La stratégie de contenu doit suivre cette arithmétique pour atteindre des objectifs marketing.

L’article (en anglais) développe ces différents points mieux que je ne saurai le faire, je vous invite donc à le lire si vous maîtrisez un brin la langue de Lennon :
http://blog.junta42.com/content_marketing_blog/2009/06/five-reasons-why-content-strategy-comes-before-social-media.html

Cet article colle parfaitement avec la remarque que me faisait récemment Bruno, auteur émérite de ce blog :

La communication via les réseaux sociaux est une relation de proximité et doit être conçue comme telle. Quand tu rencontres ton voisin comment engages tu la conversation ? Et bien d’abord tu dis bonjour, tu prends des nouvelles de sa femme et tu caresses son chien (dans cet ordre de préférence, pour garder des relations amicales ! cf Coluche, pour ceux qui connaissent).
La communication d’une entreprise avec les consonautes via les réseaux sociaux doit suivre les même règles élémentaires de savoir-vivre, car cette relation est / doit être personnalisée.

C’est indéniablement un enjeu majeur de l’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises. Comme tout outil de communication, le média social peut être un atout énorme s’il est maîtrisé, ou un boulet virtuel bien lourd à porter dans le cas contraire.

Cependant, plaçons nous du coté de l’internaute. Quand je (moi en tant qu’internaute) décide d’aller sur un site, que ce soit via un lien sur un autre site, via un email, via une bannière (pourquoi pas, ça modère ma première réaction), c’est que le contenu, la « valeur », la promesse du bénéfice que je vais atteindre concentre toute mon attention. Aussi, lorsque j’accède au graal, je ne supporte pas qu’une pub se mette en travers de mon chemin. Une pub ? Plutot un Annonceur !!

Voici une capture d’écran, prise au hasard, pour illustrer mon propos :

Sur le coup, j’ai vraiment une mauvaise opinion du site et/ou de l’annonceur. Certes, ça ne dure pas longtemps. Mais c’est intrusif. Je surfe, je lis, je clique, c’est pour continuer à lire. Et pas de la pub. Sinon, je regarde la télé. En revanche, une fois que j’ai au accès au contenu que j’attendais, je suis plus « disponible » pour la pub. Mais pas avant.

Et vous, quel est votre point de vue ?