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Pour exploiter pleinement toute la puissance du support email dans sa relation avec sa cible, il y a 3 règles à respecter et 3 pré-requis à avoir à l’esprit.

Pré-requis :
- Comme pour un magasin « en dur », le statut d’un consonaute (consommateur internaute) est multiple :

simple visiteur
prospect en s’abonnant à la newsletter,
acheteur occasionnel
pour devenir fidèle
et pourquoi pas ambassadeur de votre marque auprès de sa communauté.

- Un consonaute reviendra sur votre site s’il vit son experience utilisateur sur votre site comme positive.
- Ce n’est pas parce que vous publiez votre site sur le web – publier et non diffuser – que vous avez terminé le job.

Alors comment creer du lien pour l’inviter à revenir ?
Comment l’accompagner dans sa relation avec votre marque ?
Comment obtenir son feedback sur son experience utilisateur ?

L’email represente un excellent support pour remplir ces objectifs. L’email reste le meilleur outil de la relation consommateur. Il est one-to-one, personnalisable, et personnel. Et c’est le meilleur ROI.

Quelques règles à respecter :
- Collecter simplement, efficacement et respectueusement sur votre site
- Une simple adresse email suffit pour engager le dialogue.
- Mettez vous à la place du consonaute pour valider votre méthode de collecte.

Ces règles vous semblent « ridicule » par rapport à toute la littérature que vous pouvez lire.
Vous avez raison ! Elles sont aussi pragmatiques. Et de bon sens !

Vous dépensez investissez des centaines, voire des milliers d’euros dans un superbe site internet, vous vous fixez des objectifs ambitieux de génération de CA et de marge. Pour les atteindre, vous avez besoin de vendre. Donc de trafic. Alors vous payez investissez sur des adwords, du display, des locations d’emails pour déclenchez directement une vente. Un schéma que j’ai déjà partagé avec vous pour expliquer ce point de vue
Email Conversationnel 20100125

Et vous, quel est votre taux de transformation acheteurs/visiteurs ?

Souvent, très souvent, trop souvent, vous oubliez qu’avant d’acheter, le consonaute à besoin de vous connaitre, de vous comprendre, d’avoir confiance en votre produit, dans votre site, dans votre process d’achat et de livraison.
3 éléments qui n’interviennent pas dans un achat en magasin.

Etes vous sur d’avoir répondu à ces besoins psychologiques de vos visiteurs ?

Deux exemples pour illustrer mes propos :
Sur Gémo, la proposition d’inscription à la newsletter, premiere étape de la création de lien, est très bien mise en valeur. Vous ne pouvez pas la rater. Au passage, leur home page participe à la séduction : une grande image qui crée de la proximité avec la consommatrice. On perçoit tous le contenu du site simplement : 5 rayons homme, femme, fille, garçon et bébé. Possibilité de retrouver les magasins. Les services, l’écoute, l’entreprise. … Tout y est. Pas de scroll. Une excellente page d’accueil.

Pour engager la relation, je clique sur Newsletter. Et là, c’est la catastrophe. Tout le bénéfice de la home page (j’aurai mis 16/20) est gaspillé, détruit. Le formulaire de collecte pour la newsletter, je mets 0/20. C’est à se demander si je suis sur le même site. Il doit y avoir une erreur ?

Pour le coup, le site cumule toutes les erreurs possibles. Ce sera pour un prochain post. Restons sur les bonnes pratiques.

Creer du lien avec son visiteur, c’est l’écouter ! Le seul site (enfin un des seuls certainement) qui écoute son visiteur lors de l’inscription à la newsletter, c’est Boulanger, l’enseigne du groupe Auchan qui vend du multimédia et de l’électroménager.

Il est extrêmement rare qu’un site propose au consonaute de choisir la fréquence à laquelle il souhaite recevoir la newsletter. Boulanger le fait.

Boulanger propose même 2 newsletters :
- une promo
- une conseil
Dommage qu’un acces à un exemplaire de chaque ne soit pas proposer pour se faire une idée.

Boulanger respecte aussi les règles pré citées.

Les champs collectés sont :

civilité, prénom, nom pour la personnalisation,
l’adresse email
le code postal, certainement pour permettre aux magasins de s’adresser à leur zone de chalandise.

Des champs complémentaires sont optionnels, dont celui de la carte de fidélité b+. Bien vu, la mise en avant de la carte de fidélité pour susciter l’intérêt.

Vous avez des exemples à partager ?
Vous souhaitez une analyse sur un cas précis ?
Cet espace est aussi le votre, laissez moi un commentaire ou écrivez moi

Pour le Consonaute

S’inscrire à la newsletter d’un e-marchand, c’est exprimer un intérêt envers sa marque, lui accorder sa confiance un peu les yeux fermés. C’est prendre un risque aussi.
En effet, quelle valeur la newsletter va offrir au consonaute ?
Est elle pertinente pour lui ?
Beaucoup de questions que se pose le consonaute au moment de fournir une donnée sensible : son adresse email.

Pour le e-marchand

Récolter une adresse email pour un e-marchand, c’est construire sa zone de chalandise virtuelle. C’est s’assurer de pouvoir contacter ses prospects pour développer ses ventes en générant du trafic sur son site sans rémunérer google à chaque passage.
L’e-marchand a d’ailleurs tout intérêt à recueillir une adresse email primaire ou principale plutôt qu’une adresse « poubelle » qui ne sera utilisée qu’occasionnellement. Une adresse primaire sera plus réactive. Devrait en tout cas.

Alors comment résoudre cette équation

e-marchand + adresse email à haut potentiel = consonaute – confiance + risque

Certainement pas comme ce e-marchand de l’univers des fleurs

Une inscription à la newsletter conditionnée à l’acceptation de recevoir les offres des partenaires. Une pratique qui ne peut que faire fuir les consonautes ou recueillir des adresses emails à courte durée de vie.

Votre collecte, vous l’exploitez comment sur vos sites ?

A la lecture de ce pied de page explicite, je me souviens qu’effectivement je me suis inscrit sur un site pour recevoir de la pub des spub absolument pas ciblés, ni intéressants, ni rien du tout d’ailleurs.

J’ai rempli le formulaire AD512 qui permet de recevoir les informations du module XDF65TG. Ce dernier donne accès aux promotions RDF2, LKG4 et bqp345 bis.

Je vous recommande d’etre membre de BBP, c’est tip top.

J’ai decouvert aujourd’hui le site Home Bubble, , le portail pour organiser les documents de mon foyer : maison, santé, famille, … Je vous invite à le découvrir, le concept me semble très pertinent.

Je n’ai pas d’action chez eux, ni ne connais (encore) le fondateur Bertrand Dolbeau. Je suis arrivé sur le site après reception de la news de business garden, qui utilise le service de Feedblitz pour envoyer en newsletter le flux RSS. Je m’égare. Revenons au sujet.

Je me suis inscrit sur le site Home Bubble pour le tester. Je trouve le formulaire d’inscription intelligemment fait. Et ce sont des détails qui ont un énorme impact cognitif qui ont attiré mon attention.

En effet, (très voire trop) souvent, les formulaires sont de vrais interrogatoires de police où « l’inspecteur » vous demande toutes vos coordonnées personnelles sans vous en expliquer la raison. Ou plutot sans vous expliquer le bénéfice client que vous allez obtenir en retour. D’ailleurs, les policiers, euh pardon les éditeurs se posent ils cette question : « qu’est ce que mon prospect va obtenir de ma part en échange de ses coordonnées ? ».

Home Bubble pourrait aller beaucoup plus loin sur ce point. Il faut développer cette notion de confiance dans la phase cruciale de la collecte. Un site qui ne collecte pas de prospect, c’est comme un magasin sans visiteur : pas de business.

Le site marque de bons points sur l’accompagnement pour remplir les différents champs : format du téléphone (0693xxxxxx ou 06.54.xx.xx.xx), de la date de naissance (270467 ou 27/04/1967). En effet, pour ne pas surcharger le formulaire quand l’internaute arrive sur la page, l’aide n’est pas visible. Elle n’apparait que lorsque le curseur est dans le champs. C’est très intelligent. Il faut appréhender le comportement d’un prospect qui arrive sur un formulaire.

Au premier coup d’oeil, il va attribuer une quantité d’energie pour remplir la tache : remplir les champs du formulaire. Energie psychologique, temporelle, cognitive, inconsciente et consciente. Faites le réfléchir sur ce qu’il doit écrire et c’est de l’énergie perdue. Faites le hésiter sur la raison de lui demander cette information, c’est de l’énergie gaspillée.

Home Bubble s’en sort très bien en affichant l’aide au moment où le consonaute en a besoin. La bonne information au bon moment à la bonne personne.

Le détail le plus intelligent (pour moi), c’est pour obtenir un optin partenaire. La phrase est très bien tournée, elle m’a fait hésiter. Je me suis poser la question : je vais perdre la réception d’informations de valeurs si je dis non. Regarder sur la capture d’écran ci dessous.

…« pour mieux gerer mon foyer » fait toute la différence !! Un optin partenaire axé sur le service du site lui même. Excellent.

S’ils utilisent cet optin partenaire pour rester sur des offres liées à la gestion d’un foyer, alors ce sera du vrai service apporté.

S’ils l’utilisent pour « faire du fric » en louant leur base à tout le monde, ce sera du SPUB (spam de pub : des emails commerciaux pour des produits legaux et non désirés par le consonaute) avec un impact négatif sur l’expérience consommateur et l’e-réputation.

Pour résumer, un formulaire d’inscription est indispensable pour collecter ses prospects, communiquer avec eux et les transformer en clients. Sauf que ça reste un acte anxiogène : donner des coordonnées personnelles. Il faut donc rassurer le consonaute sur le traitement futures des données, l’accompagner dans la saisie de ses informations et lui expliquer le bénéfice client qu’il va en retirer de votre part.

En fait, que du bon sens, comme dans la vie réelle.

Vos commentaires sont les bienvenus, que vous soyez d’accord ou pas

Effectivement, je reçois ce jour dans ma messagerie à la même adresse :

- un email de Celio, identifié comme expéditeur, reçu à 8h04.

- un email de Celio par Ludikado, identifié comme expediteur, reçu à 11h13.

Le plus beau, c’est que c’est exactement la même offre. Une seule petite différence : Celio (en direct) me propose de trouver un magasin.

Je suis abonné à la newsletter de Celio et doit donc faire parti du programme CRM de l’enseigne.

Et je suis aussi prospecté par Ludikado pour devenir client de Celio. Ludikado qui facture à Celio la collecte d’un …client que je suis déjà.

Il est pourtant facile d’éviter cette très mauvaise gestion de sa relation client. Il suffit de dédupliquer les bases de prospection avec les bases clients pour ne pas toucher ses propres consonautes. Il est possible de le faire en cryptant les 2 bases à dédupliquer avec la même clef de cryptage pour assurer la sécurité des données.

L’impact d’une mauvaise maitrise de sa communication peut etre catastrophique pour une marque.
Et touche plusieurs niveaux :
- son image, sa notoriété
- la délivrabilité de ses futurs messages. La même communication, envoyée 2 fois (voire plus) le même jour à la même personne, peut déclencher par le fournisseur de messagerie (gmail dans mon cas, donc google) le blacklistage de la marque. Voire la mise en spam par le consonaute lui même qui se sent harcelé, impactant l’image.
- ses finances. Payer pour prospecter un client est pour le moins une mauvaise gestion de ses investissements.

L’avenir de l’email marketing passe par une plus forte intégration et synergie des acteurs pour que l’email reste un canal pertinent et efficace de communication et de business.

Il ne faut pas oublier qu’aujourd’hui, le consonaute passe plus de temps sur les resaux sociaux que sur sa boite de messagerie.
J’y reviendrai bientôt en vous parlant de eCRM (gestion des clients) et de ePRM (gestion des prospects) pour les  consonautes abonnés à la newsletter et pas encore acheteur.

Restez connectés

J’ai lu avec intérêt l’avis d’expert sur le Journal du Net de FRANCOIS HOUSTE, Directeur « Projets Spéciaux » chez LSF Interactive.

François détaille les 4 étapes indispensable pour mesurer la performance d’un site e-commerce.

Son résumé :
- le taux d’acquisition qui s’optimisera à l’aide de vos campagnes marketing ;
- le taux de rebond grâce à l’optimisation de vos contenus;
- le taux de retour en gérant au mieux visibilité, offre commerciale et eReputation ;
- le taux de conversion en travaillant l’ergonomie globale de votre site, et surtout de votre processus d’achat.

L’intégralité de son avis à lire. Très interessant.

J’y ai posté un commentaire que je vous remets dans son intégralité.

Votre analyse est très intéressante, particulièrement cette étape « taux de retour » dont on ne parle pas assez. Je suis d’accord avec vous sur toute votre argumentation.
Je rajouterais, si vous me permettez, 2 étapes et un outil.

- une étape de collecte des coordonnées du prospect (l’adresse email).
En effet, vous évoquez la « performance » comme mesure de l’étape initiale. Pour que l’internaute arrive sur son site, le e-commerçant a très certainement investit un budget dans une campagne de communication (bannières, emails), dans son positionnement sur les moteurs de recherche (seo, sem), dans les réseaux sociaux (temps passé, rémunération d’une agence),…
L’étape capitale à mes yeux est de tenter de rentabiliser cet investissement en collectant l’adresse email de son prospect, dès sa première visite (overlay, pop under, en page 2, par une proposition mise en avant sur chaque page, …). A minima, une proposition d’inscription à la newsletter. C’est un moyen de ne pas repayer un même prospect pour le faire revenir (votre étape 3).
Effectivement, si l’internaute ne laisse pas son adresse email, il est fort probable que son retour sur le site se fera soit par une nouvelle exposition à la marque dans une bannière (donc payant) soit par une recherche google (donc payant, cher si lien sponsor, moins cher si bon positionnement dans les résultats).

- une étape de ré-achat.
C’est peut être hors sujet, seulement on peut considérer comme « fidèle » un client à partir du second achat. Surtout si son premier achat fait suite à une promotion. Les chasseurs de promos sont des tueurs. Une offre de ré-achat est aussi une étape du process PRM (Prospect Relation Management) avant d’intégrer ce chasseur dans le flux CRM du site.

- enfin comme outil,
je pense à toutes les possibilités offerts par les webanalytics. Pour résumer ma pensée : « Vous ne savez rien. Vos clients savent. Utilisez les webanalytics pour comprendre et répondre à leurs besoins ».
Je vous renvoie au livre de Nicolas Malo et Jacques Warren. La démarche est plus complète et large que simplement site centric en étant user centric.

J’identifie ainsi 6 étapes à mesurer :

- Taux d’acquisition de trafic
- Taux de collecte de l’adresse email
- Taux de rebond pour la pertinence du contenu
- Taux de retour pour revisite du site
- Taux de conversion pour l’achat (le premier)
- Taux de réachat (le second, avant de devenir Client récurrent)
- Les Web Analytics pour apprendre à comprendre vos clients

Vos remarques, compléments, réfutations, exemples sont les bienvenues pour enrichir la discussion.

Bruno

Beaucoup de sites qui sortent en Beta version n’ouvrent pas les inscriptions directement. Ils passent par une phase d’invitation pour maitriser leur développement et montée en charge.

Dans l’exemple ci dessous, vous avez la possibilité de vous inscrire avec votre code d’invitation ou de demander un code.

L’impression que je voulais partager avec vous, c’est d’utiliser cette methode de « recrutement » également au lancement de la version 1, voire en rythme de croisière. En effet, demander une invitation participe et renforce le sentiment d’appartenance à un club.

N’est ce pas un moyen simple de se différencier un peu ?
Si le scenario de bienvenue est intelligemment pensé, il est probable que le consonaute qui demandera une invitation ET s’inscrira ensuite sera de « meilleure qualité » (entendre meilleur ROI) au cours de sa relation avec l’entreprise (avec un contenu et un service interessant pour lui)

Il faudra intégrer un peu de web analytics pour mesurer tout ça afin de trancher.

Quand pensez vous ?

On partage les avis à la rentrée. D’ici là pour fête de Noël et de fin d’année à toutes et tous.

Bruno

Bonjour

Je n’ai pas pu résister à partager avec vous la dernière production Come&Stay pour le compte de Smartbox, le n°1 des coffrets cadeaux en Europe. Pour la 1ere fois, une telle opération est déclinée simultanément sur 7 pays européens, avec un délai de mise en place record!

www.christmas-blues.com (penser à changer l’adresse email dans le champ prévu à cet effet!)

Qu’en pensez-vous? je suis preneur de tout feedback de votre part!

Il s’agit d’une opération de collecte Lead Direct Concept qui allie un objectif puissant de collecte avec le développement de la notoriété du produit et du site.
Grace à ce type de campagnes, la marque crée un véritable rapport émotionnel avec les internautes et va bien au-delà du classique et rebattu « énième jeu-concours »

Nous pouvons facilement envisager tout type de concept pour rester en phase avec les valeurs de votre marque. N’hésitez pas à me consulter pour un projet de cette nature sur 2009.