Superbe illustration de la perception par le consommateur du traitement que lui inflige le e-commerce en transposant les méthodes – ou plutôt les habitudes – du digital (le e-commerce) à la « vraie vie » (le commerce traditionnel).

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Et si on parlait de commerce et non plus de e-commerce, f-commerce, m-commerce, g-commerce, …
Car de l’autre côté de toutes ces appellations, il y a UN consommateur. Qui consomme selon ses envies, sa disponibilité, ses besoins via tous les canaux à sa disposition. Il consomme ainsi en se déplaçant en magasin, sur un site internet, sur son mobile, …

Qu’en pensez-vous ?
Ne plus parlez ou pensez « un consommateur différent par canal ». Et privilégiez « un consommateur sur plusieurs canaux différents ».

J’ai créé mon blog sous le nom Consonaute, considérant qu’un internaute est un consommateur. Et vice versa. Je trouve – et j’en suis fier – que consonaute sonne bien et représente parfaitement ma vision : consommateur, internaute c’est une même personne.

J’en suis persuadé. Les commerçants du web, sur le web, les e-commerçants en sont ils persuadés eux aussi ? J’en ai parlé ici dans un article dont l’objet etait Commerce traditionnel, e-commerce : quel impact ce « e- » a sur votre quotidien ?

Comportons nous comme une consommatrice lambda, mettons nous dans sa peau et observons :

Je me promène dans la rue commerçante de mon quartier en ce samedi ensoleillé. L’esprit léger, plein de joie et d’enthousiasme. J’ai une petite heure à utiliser avant de retrouver mes copines au café. Il parait que Chloé à un scoop à nous annoncer. En passant devant une boutique de fringues, je vois un joli ensemble dans la vitrine. J’entre. Bonjour Mademoiselle de la part de la vendeuse. Sympa l’accueil, j’aime. Je fonce sur le rayon, je trouve ma taille, j’essaye. Super, je suis magnifique, ça me va comme un gant. Je prends l’ensemble. Direction la caisse. Je paye. Allez, direction le café, les filles vont être jalouses. J’adore.

La semaine suivante, malade comme pas possible, j’aurai du sortir pour acheter un cadeau à ma cops dont c’est l’anniversaire mercredi soir. Je suis pas en état de sortir. Allez, internet, vient à mon secours. Tiens, comme elle a adoré mon ensemble (celui du paragraphe au dessus, vous me suivez), je vais lui prendre le même, d’une autre couleur, faut pas déconner. Hop, connexion sur le site, recherche du modèle, mise au panier et achat.

Ah ba non, pas achat direct. Création de compte, fiche des  renseignements  généraux : civilité,  nom, prénom, adresse,téléphone, age,  adresse email,  login, mot de passe. Je veux juste faire un achat.

Pourquoi c’est pas aussi  simple que dans « la  vraie vie ».

Oui, pourquoi ?

Quelle est la différence entre une consommatrice et une  internaute ?

AUCUNE ! C’est UNE CONSONAUTE.

Viendrait il à l’idée de la boutique (celle de la rue) de demander une création  de compte lors du paiement à la caisse ? Non, bien sur.

Alors pourquoi  l’impose-t-elle sur son site ?

Je conviens que ces informations sont obligatoires indispensables pour livrer la commande. Cependant, la perception cognitive par la consommatrice est radicalement differente entre :

- créer un compte pour effectuer un achat. La notion de compte implique la notion de permanence. Le compte est créé pour « toujours »

- demander si c’est pour un cadeau ou pour soi même. De fournir une adresse de livraison. Et de payer. Pas de compte. Juste une vente. Du CA. Du commerce.

Et vous, vous êtes focalisés sur quoi ? Recruter absolument des coordonnées ou favoriser une vente ?

C’est une question de stratégie digitale. Savez vous répondre à la question : Combien de ventes perdues pour non création de compte ?

La lecture d’un article de Jérémy Benmoussa et un rapide échange de commentaires avec lui m’a définitivement motivé pour écrire cet article qui me trottait dans la tête depuis longtemps.

J’ai lu avec intérêt l’avis d’expert sur le Journal du Net de FRANCOIS HOUSTE, Directeur « Projets Spéciaux » chez LSF Interactive.

François détaille les 4 étapes indispensable pour mesurer la performance d’un site e-commerce.

Son résumé :
- le taux d’acquisition qui s’optimisera à l’aide de vos campagnes marketing ;
- le taux de rebond grâce à l’optimisation de vos contenus;
- le taux de retour en gérant au mieux visibilité, offre commerciale et eReputation ;
- le taux de conversion en travaillant l’ergonomie globale de votre site, et surtout de votre processus d’achat.

L’intégralité de son avis à lire. Très interessant.

J’y ai posté un commentaire que je vous remets dans son intégralité.

Votre analyse est très intéressante, particulièrement cette étape « taux de retour » dont on ne parle pas assez. Je suis d’accord avec vous sur toute votre argumentation.
Je rajouterais, si vous me permettez, 2 étapes et un outil.

- une étape de collecte des coordonnées du prospect (l’adresse email).
En effet, vous évoquez la « performance » comme mesure de l’étape initiale. Pour que l’internaute arrive sur son site, le e-commerçant a très certainement investit un budget dans une campagne de communication (bannières, emails), dans son positionnement sur les moteurs de recherche (seo, sem), dans les réseaux sociaux (temps passé, rémunération d’une agence),…
L’étape capitale à mes yeux est de tenter de rentabiliser cet investissement en collectant l’adresse email de son prospect, dès sa première visite (overlay, pop under, en page 2, par une proposition mise en avant sur chaque page, …). A minima, une proposition d’inscription à la newsletter. C’est un moyen de ne pas repayer un même prospect pour le faire revenir (votre étape 3).
Effectivement, si l’internaute ne laisse pas son adresse email, il est fort probable que son retour sur le site se fera soit par une nouvelle exposition à la marque dans une bannière (donc payant) soit par une recherche google (donc payant, cher si lien sponsor, moins cher si bon positionnement dans les résultats).

- une étape de ré-achat.
C’est peut être hors sujet, seulement on peut considérer comme « fidèle » un client à partir du second achat. Surtout si son premier achat fait suite à une promotion. Les chasseurs de promos sont des tueurs. Une offre de ré-achat est aussi une étape du process PRM (Prospect Relation Management) avant d’intégrer ce chasseur dans le flux CRM du site.

- enfin comme outil,
je pense à toutes les possibilités offerts par les webanalytics. Pour résumer ma pensée : « Vous ne savez rien. Vos clients savent. Utilisez les webanalytics pour comprendre et répondre à leurs besoins ».
Je vous renvoie au livre de Nicolas Malo et Jacques Warren. La démarche est plus complète et large que simplement site centric en étant user centric.

J’identifie ainsi 6 étapes à mesurer :

- Taux d’acquisition de trafic
- Taux de collecte de l’adresse email
- Taux de rebond pour la pertinence du contenu
- Taux de retour pour revisite du site
- Taux de conversion pour l’achat (le premier)
- Taux de réachat (le second, avant de devenir Client récurrent)
- Les Web Analytics pour apprendre à comprendre vos clients

Vos remarques, compléments, réfutations, exemples sont les bienvenues pour enrichir la discussion.

Bruno