Vous sentez que par mes questions, mon point de vue est plutôt orienté négatif que positif.

La tendance de l’impact des campagnes emails est à la baisse pour plusieurs raisons.

Intrinsèque au média email
- manque de pertinence dans les offres reçues
- manque d’exploitation de la puissance de l’email marketing pour instaurer une conversation
- de plus en plus d’emails reçus (spam, spub, pub)

Extrinsèque au média email
- de moins en moins de temps disponible pour y prêter attention (attention partie sur les réseaux sociaux pour les conversations avec ses proches et sa tribu)
- de plus en plus connecté sur des lecteurs différents (ordinateurs, iphone / smartphone, ipad / tablette)
- des formats emails et landing page pas adaptés au couple support de lecture/instant d’attention (j’en parle ici)

Avec les 2 exemples suivants, je partage mon point de vue sur ce manque d’engagement dans la conversation digitale que je ressens.

Exemple 1 : l’automobile

Je reçois un email de recrutement avec une offre pour découvrir le nouveau modèle familial d’un constructeur auto. Intéressé, je clique. J’arrive sur une page dédiée pour réserver un essai chez un concessionnaire. Un formulaire complet à remplir. J’ai l’impression de subir un interrogatoire : nom, prénom, adresse postale, adresse email, véhicule possédé, échéance d’achat de mon prochain véhicule, mon age, mon concessionnaire préféré, mes empreintes digitales.
Je n’ai pourtant rien fait de mal.
Au fait, pour les empreintes, je ne suis plus sur qu’elles aient été demandées.

Pour l’exercice, je remplis le formulaire. Résultat : « Merci, votre concessionnaire va vous rappeler pour fixer un rendez vous ».

Je vous résume en une phrase cette approche marketing du constructeur : « Vous, donnez moi vos coordonnées et venez acheter votre voiture. »
Violent, non ?

Comparons avec une visite physique chez le concessionnaire du coin de la même marque.
Concessionnaire : Bonjour Monsieur, bienvenue dans notre show room.
Moi : Bonjour.
Concessionnaire : Puis je vous renseigner ?
Moi : Merci, je regarde vos nouveaux modèles.
Concessionnaire : Je suis à votre disposition pour répondre à vos questions. Notre nouveau modèle est en exposition sur 2 modèles
Moi : Ah ! Dans la même version ?
…. (la conversation s’engage, de quelques minutes à quelques … heures)
Concessionnaire : Merci pour votre visite, Monsieur Fridlansky.
Moi : Merci. Au revoir

Post scriptum : je n’ai rien acheté. J’ai juste vécu une experience utilisateur positive. Quand je passerai à l’étape achat, cette experience jouera en faveur de ce concessionnaire.

Je ne sais pas pour vous, moi je préfère la deuxième version. Je préfère une conversation. Réelle ou virtuelle.

Les conversations digitales sont possibles :
- Au premier contact, collecte de l’adresse email. Et que l’adresse email, complétée d’un message de bienvenue.
- Puis mise en place de scenarii de contacts sur plusieurs jours/semaines avec mise en avant de la gamme, du véhicule, des services et d’une offre d’essai. Possibilité de qualifier le prospect, d’invitation aux opérations « portes ouvertes »…

En résumé : une approche consommateur avec instauration d’une conversation digitale et mise en avant de contenus de valeurs qui existent déjà.

Exemple 2 : nouveau site e-commerce généraliste de fringues

Je reçois un email pour m’inscrire à la newsletter du site en question. Ok, je donne mon adresse email. En retour, je reçois un email de bienvenue avec tout ce que je peux trouver sur le site et un bon d’achat pour me remercier. Puis plus rien. Ah si, les newsletters qui m’arrivent  en masse : des fringues de femmes, des fringues pour enfants, des offres de soins, des offres pour des pompes, … Sans aucun intérêt pour moi. Pas de ciblage.
Et ma grande question : qui a t il dans ce site ? Comment sont agencés les rayons ?

Je vous résume en une phrase l’approche marketing : je récupère une adresse email et je balance mes e-prospectus en masse. Comme la grande distribution classique.

Quand je rentre dans un magasin physique, je passe par la porte d’entrée (la seule), je dois circuler dans les rayons pour aller à la recherche des produits dont j’ai besoin. Et je passe devant les autres rayons par des chemins balisés, identifiés et qui ne m’intéressent pas forcement. C’est obligatoire. C’est physique – je ne maitrise pas la téléportation – et c’est la règle du jeu (si je puis dire ainsi).

Cette règle ne s’applique pas sur un site internet. Chaque page est une porte d’entrée. Et surtout de sortie.

Pourquoi ne pas collecter une simple adresse email lors du premier contact ? Puis mettre en place des scenarii de découverte du site couplés aux offre commerciales.

Objectif : qualifier un minimum les prospects pour leur communiquer des offres intéressantes.
Pas d’enfants dans le foyer : pas d ‘offres enfants.
Célibataire homme (ou femme) : pas d ‘offres femme (ou homme).

Les outils existent et il n’est pas obligatoire de monter des usines à gaz pour arriver à optimiser sa communication son engagement conversationnel digital

Cela revient à accompagner le visiteur dans sa relation avec le site. C’est mieux que de rester seul à comprendre comment fonctionne le site. Un peu comme une visite accompagnée.
Ah oui, je vous entends déjà dire : « cherche tout seul, tout est là » ou « le site est super ergonomique, tu cliques, tu trouves » voire « j’ai investi des milliers d’euros dans ce site. Il est complet. A vous de jouer ». ça me rappelle mon enfance quand je jouait à la chasse au tresor.

Sauf que maintenant, j’ai beaucoup moins le temps.

Et le site transforme à 2-3% (moyenne US). Et si on accompagnait les 98-97% restant ?

Je m’explique en vous contant ma vie.

Je tweet sur @brunofridl et @consonaute. Mon compte @brunofridl met à jour mon mur sur facebook, mon profil Viadéo et LinkedIn.

Dès que je publie un article sur consonaute.fr (celui que vous êtes en train de lire, et je vous en remercie), un tweet est envoyé pour le spécifier, qui met à jour mon mur sur faceb… etc

Je joue à foursquare en checkant les lieux de mes rendez vous et dejeuner, lié à mon compte twitter et facebook.

Je suis connecté avec certaines personnes sur plusieurs réseaux à la fois, c’est redondant et pas gênant.

Tous ces modes de conversation me sont utiles.

Bien que tous possèdent mon adresse email personnelle et mon numero d’iphone euh pardon de telephone, je suis contact par DM sur twitter, par tchat sur facebook, par la messagerie de facebook, de Viadéo et LinkedIn. Toute ces conversations arrivent dans ma boite email sous forme de message  (avec contenu) ou d’alerte. Et les occasions de rencontre s’en trouve démultipliées :

- Un tweet dans le train pour Lille lors d’un déplacement. Je reçois en retour une proposition pour prendre un pot par un Lillois.

- Un check foursquare dans une de mes cantines dans le 15ème. Je reçois en retour une proposition pour se voir puisque « je suis souvent dans le 15ème ». Je vous rassure, je me déplace, facilement de surcroit puisqu’en scooter. Le déclencheur de ce rendez vous : 4square.

Et vous, ça se passe comment ?

C’est la pratique d’un nouveau site de rencontre chichou.com. Je vous invite à lire chichou.com : drole de methode

Je vous laisse vous faire un avis. C’est un nouveau cas d’email au contenu légal et qui n’est absolument désiré. Un SPUB, un spam de pub.

J’ai rempli le formulaire AD512 qui permet de recevoir les informations du module XDF65TG. Ce dernier donne accès aux promotions RDF2, LKG4 et bqp345 bis.

Je vous recommande d’etre membre de BBP, c’est tip top.

Pourquoi il faut RESPECTER l’internaute ?
Parce que c’est le moyen de pouvoir lui parler (comprendre lui envoyer des messages), d’obtenir son attention pour instaurer un dialogue. Avant de pouvoir faire du business.

Je vous recommande la lecture du blog de Seth Godin ainsi que son livre : permission marketing ? sur ce sujet.

Que signifie « respecter l’internaute » ?
- ne pas sur solliciter l’attention de l’internaute (client ou prospect)
- permettre un désabonnement rapide, simple, efficace en 2 clics
- nettoyer sa base de données

- Ne pas sur-solliciter l’internaute en lui envoyant des emails plusieurs fois par jour, tous les jours, toutes les semaines, … En réalité, tout dépend de votre service et de la valeur perçue par l’internaute ! Si vous fournissez un service d’alertes sur mots clefs par exemple, il est normal qu’à chaque détection du mot clef, vous fassiez parvenir l’alerte correspondante. C’est l’essence même de votre service, et l’internaute attend que vous respectiez vos engagements. Si votre contenu n’a pas cette valeur d’instantanéité, vous devez adapter votre fréquence d’envoi selon deux critères de valeur : celle de votre contenu et celle perçue par l’internaute. Laquelle est la plus importante, d’apres vous ?

- Ensuite lui permettre de se désabonner facilement, simplement, en 2 clics : 1 clic qui exprime sa volonté de se désabonner (clic sur le lien dans l’email reçu) + 1 clic pour confirmer son désabonnement. Ne surtout pas renvoyer vers une page où il faut un login et un mot de passe. Ce n’est qu’une newsletter. Pas un compte en banque.

- Il y a aussi un travail indispensable à faire de votre côté, en tant qu’éditeur. C’est « nettoyer » votre base. Ce qui implique de mettre en place des règles de gestion des adresses en fonction d’un comportement du destinataire. Lors d’une campagne email, l’internaute a acces sans rien faire à 2 informations : l’expéditeur et l’objet. Ah, une troisième aussi, la date de reception ou votre fréquence d’envoi si vous préférez. Un internaute qui n’ouvre jamais et qui ne clique jamais est un internaute pour lequel vous n’avez aucune valeur. Vous l’emmerdez avec vos envois. Et surtout vous payez pour rien. Oui, je sais, router un email ne coute pas cher.

Et les coûts cachés, en email marketing, vous les avez estimés ? (eréputation, déclaration en spam, plainte, image…)

Un éditeur qui gère correctement sa base aurait désabonné depuis longtemps un internaute qui ne réagit pas.Au bout de combien de temps ? Tout depend de votre activité, de la fréquence de vos newsletters, de vos produits, de votre actualité, … Ce peut être 3 mois comme 6 mois.

Dans mon cas personnel, je suis spammé enfin je devrais dire spubé (de Spub : un produit ou service légal reçu, sauf que je n’en veux pas) par Toluna. Je me suis certainement inscrit il y a plusieurs années à leur service.

Toluna respecte t il l’internaute selon les 3 critères que nous venons de voir ?

Une capture d’écran de ma boite ci dessous vous laissera apprécier la notion de « gestion de la pression commerciale ». Toluna vend des enquêtes aux annonceurs. Et rémunère par des points ses abonnés qui répondent. J’ai été sollicité 19 fois entre le 21 et 27 février. 19 fois en 7 jours !!!! 8 fois rien que le 26 février.

Vous avez certainement remarqué que la capture d’écran est celle de mon répertoire de courrier indésirable (spam). Et oui, c’est le seul moyen qu’il me restait pour me désabonner. C’est une action impossible à faire autrement. En tout cas impossible simplement, facilement, efficacement. En 2 clics.

Il y a bien un lien de désabonnement. C’est le lien Résiliation ci dessous

Ce lien est un leurre. Il renvoie sur la page d’accueil. Essayez Résiliation.

Pourtant l’url est bien « http://fr.toluna.com/CancelAccount.aspx »
Cancel account, ça veut bien dire effacer compte ?

Voilà la landing page et l’url « http://fr.toluna.com/Default.aspx »

Je résume : Toluna sur sollicite (19 messages en 7 jours), ne permet pas de se désabonner simplement. Et ne gère pas sa base. Cela doit faire plusieurs années (oui années) que je n’ouvre pas ni ne clique dans leurs emails. Pour me desabonner, j’ai été dans l’obligation de déclarer leurs emails en spam. Et il continue de me les envoyer.

Aucun respect de l’internaute.

On m’appelle pour cette expertise e-marketing et particulièrement en stratégie email. J’ai remarqué à chaque fois que le terme « email » employé seul est réducteur et source d’interprétation. En fonction de  la maturité de mes interlocuteurs, « email » se traduit de multiples façon.

A quoi sert donc l’email ?
Communiquer une information, envoyer une newsletter, envoyer une offre produit, confirmer une commande, demander un renseignement, faire une enquête, participer à un jeu, donner son avis, protester, avertir, acheter, payer, s’inscrire, …

Cet apres midi, je me suis posé – selon l’expression consacrée – pour réfléchir à cette semaine et ces différents échanges. Et tenter de répondre à cette question qui détermine quand même ma nouvelle vie d’entrepreneur : comment l’email peut il être au coeur de mon activité ? Que puis je apporter comme valeur à mes interlocuteurs sur ce thème ?

Ma vision est que considérer l’email en tant qu’entité indépendante est une erreur. Il fait parti d’un écosystème : celui de la conversation digitale.

Recruter une adresse email d’un consonaute, c’est obtenir un moyen d’engager avec lui une conversation. C’est la possibilité de lui faire parvenir des informations, des offres exclusives, de lui raconter des histoires (au sens noble du terme) dans le but de le faire passer d’un statut de prospect à celui de client.

Prospect / Client : deux statuts radicalement différents qu’il faut travailler spécifiquement. Ce qui revient à dire respecter le cycle de vie du consommateur. Ah oui, derrière une adresse email, il y a un Consonaute : un consommateur internaute.

Vous ne trouvez pas que nous sommes déjà loin de ce que « email » pouvait signifier pour vous au début de votre lecture ?

Aujourd’hui, nous sommes connectés partout, tout le temps, sur différents supports et nous conversons sur différentes plateformes. Nous sommes dans le real time web.

Pourrions nous dire alors que l’email (le moyen de converser) appartient à 2 écosystèmes ?

Un écosystème de l’individu avec
- son outil de lecture : ordinateur de bureau ou portable, son mobile type iphone, et bientôt son ipad
- son moment de lecture et donc son degré d’attention au contenu : bureau, salle d’attente, metro, train, bus, rue, … En fait partout et tout le temps.

Un écosystème de la conversation digitale avec ses plateformes :
- messagerie
- tchat
- forum, blog
- sites communautaires : Facebook, Viadéo, linkedIn

Deux écosystèmes et un seul format ! La construction d’un email reste la même, quelque soit votre lecteur et votre moment de lecture. Une offre d’achat reçue sur votre iphone dans le métro ou sur votre ipad bien installé dans le salon, ce n’est pas pareil.

Je vous l’ai dit au tout début : le web est un secteur qui évolue vite et tout le temps. Ce n’est que le début. C’est passionnant.

Qui sait si dans l’avenir, nous ne saurons pas définir le lecteur et le moment d’attention pour faire parvenir un format d’offre adapté ?

Et vous, quelle est votre relation à l’email ? Comment l’utilisez vous pour développer vos ventes ? Cet espace est le votre. Vos commentaires sont les bienvenus.

PS : je modère les commentaires uniquement pour éviter le spam. Je publie intégralement tous les commentaires.

Moi, ça me fait  …censuré….

On remercie les Sponsors de s’associer à ce concept.

Il y a des jours où je suis dégouté d’appartenir à l’espèce humaine. Ou alors je suis un vieux con avec des valeurs qui n’existent plus …

La seule différence visible (côté consonaute) est dans l’adresse de réponse :

A 10h20 : $C(4)-$C(8)-$C(0)-$C(12)-$C(11)-$U(0)@b.emstechno-ecm.com <t-v5py8u6cvcxmy224v3luqkzcfxbsrbactkspyl3vdlnhpx8yxl5pdgq-1BHJA@communication.sarenza.com>

A 11h20 : claire@sarenza.com <t-v5py8u6cvcxmy224v3luqkzcfxbsrbactkspyl3vdlnhpx8yxl5pdgq-1BHJA@communication.sarenza.com>

Je préfère la seconde, Claire@ parce que j’ai du mal à humaniser $C(4)-$C(8)-$C(0)-$C(12)-$C(11)-$U(0)@

En réalité, il s’agit de la même adresse t-v5py8u6cvcxmy224v3luqkzcfxbsrbactkspyl3vdlnhpx8yxl5pdgq-1BHJA@communication.sarenza.com

Au dela de la nature de cette adresse, et de la surpression en recevant 2 fois la même communication, j’ai mis en piece jointe les 2 emails et demandé « Pourquoi je reçois 2 fois le même email de pub ????? ». Comme l’adresse de reply est à Claire, je réagis comme un humain, je demande à Claire.

J’aurai pas du.

Sarenza m’a trompé.

Voici la réponse :

Alors pourquoi mettre une adresse de reply qui ne sert à rien ? Pourquoi ne pas mettre la bonne adresse directement ? ou alors laissez no-reply. Au moins c’est clair. Claire ? non clair. (Ok je sors)

L’email est l’outil de conversation idéal, personnalisable, ROIste … Ce n’est pas moi qui le dit, de nombreux articles en parlent.

Sarenza est une très belle réussite. Il n’y a rien à redire là dessus. J’ai pris cet exemple par hasard aujourd’hui et il doit y en voir beaucoup d’autres identiques.

Je reste persuadé que chaque contact client, quel qu’il soit, doit apporter de la valeur à l’entreprise. Les taux de conversion restent encore faibles sur internet. Il ne faut négliger aucune occasion. Surtout quand vous avez l’email de votre prospect / client. Ils recherchent des conversions vraies.

Pourquoi les reseaux sociaux ont ils pris autant d’importance ? Parce que les conversations y sont vraies, rapides, simples. Les marques doivent suivre les comportements de ses prospects et clients. De ses consonautes.

Voici une capture d’écran annotée du site d’habillement féminin 1-2-3. Le site est en flash. En full flash. Je passe là dessus sinon je vais être désagréable.

Nous sommes d’accord, c’est un site pour les femmes.
La case « Monsieur » est précochée. Et le texte est bien au féminin : porteuse (d’une carte), informée. Précocher la case Madame (ou Mademoiselle) serait plus judicieux.

Ce qui me dérange le plus, ce sont les « champs à compléter » déjà complétés par « oui » !!

Premier point : il n’est pas utile de demander à une consonaute de cocher une case pour recevoir la newsletter … pour laquelle elle est en train de s’inscrire. Si elle coche « non », la marque ne peut pas lui envoyer d’informations. Aucune. Un comble, vous ne trouvez pas ? Et surtout incohérent. Je m’inscris à la newsletter pour ne pas recevoir la newsletter.

Deuxième point, et le plus grave : la marque 1-2-3 ne respecte pas la loi LCEN. Effectivement, la consonaute doit expressément donner son consentement pour recevoir des offres des partenaires de la marque. Elle doit faire un acte physique avec son doigt – cliquer – pour dire « je veux recevoir (toutes les nombreuses) offres de vos partenaires ». Or la case est précochée sur oui. C’est de l’optout et absolument pas de l’optin.

Jolie petit clin d’oeil au passage avec « 1.2.3 respecte votre vie privée ». Certes, c’est certainement vrai. Sauf que la relation avec leurs prospects et clientes commence mal.

Voici ce que dit la CNIL sur son site :

4. Offrez systématiquement dans chaque message une possibilité de désinscription
par tous moyens qu’il s’agisse de retrait en ligne de la liste des adresses de courriers électroniques utilisées, par envoi d’un message qui pourra être suivi d’un accusé de réception, ou sur une page web accessible d’un simple « clic » figurant dans le message commercial.
Attention : les réclamations reçues par la CNIL font apparaître que les liens de désinscription ne fonctionnent pas toujours, lorsqu’ils existent. …

Pour lutter contre la masse d’emails que nous recevons tous les jours pour :
- des produits ou des offres illégaux comme le viagra, les Rolex (des fausses) : le SPAM
- des produits ou des offres légaux non désirés : le SPUB
- des offres commerciales légales et « attendues » : la PUB
le consonaute est tout seul. Son seul recours est de tenter de se desabonner via le lien present dans l’email. En priant pour qu’il fonctionne. Et surtout que son action soit prise en compte par l’expediteur.

Entre le lien de désabonnement qui ne met pas à jour la base de données, qui ne fonctionne pas du tout, l’adresse qui est louée, le délai de mise à jour, … le consonaute continuera à recevoir des emails et encore des emails. Vous vous retrouvez dans ce portrait ?

Et bien Google a décidé de nous aider. Et oui, encore et toujours Google. J’ai remarqué que Gmail, le service de messagerie de Google, me propose de prendre en charge le desabonnement d’un expediteur.

En affichant les details de l’entête apparait l’intitulé « Se désabonner » avec l’action « Se désabonner de cet expéditeur ».

Le clic affiche le message « Nous allons tenter de vous désabonner de cet expéditeur ». J’aime beaucoup le « tenter ».

Techniquement, je ne sais pas ce qu’il se passe. Y a t il une différence avec le fait de déclarer en spam un email ?

Toujours est il que si Gmail, donc Google, reçoit l’instruction de désabonner un expéditeur, qu’est ce qui empêche Google de dé-référencer ce même expediteur des résultats de recherche ? A priori, rien !!

Le secteur de l’email est en pleine (r)évolution et c’est passionnant.

Qu’en pensez vous ? Avez vous remarqué cette fonction dans votre interface Gmail ?