Archive pour la catégorie ‘Marketing’

« Articles plus anciens

Email marketing : engagement conversationnel digital ou communication de masse ?

Mardi 16 mars 2010

Les annonceurs se sont ils adaptés à la spécificité du media internet par rapport à la culture des réseaux physiques de magasins ?
Exploitent ils tout le potentiel conversationnel offert par le digital, particulièrement l’email ?

Vous sentez que par mes questions, mon point de vue est plutôt orienté négatif que positif.

La tendance de l’impact des campagnes emails est à la baisse pour plusieurs raisons.

Intrinsèque au média email
- manque de pertinence dans les offres reçues
- manque d’exploitation de la puissance de l’email marketing pour instaurer une conversation
- de plus en plus d’emails reçus (spam, spub, pub)

Extrinsèque au média email
- de moins en moins de temps disponible pour y prêter attention (attention partie sur les réseaux sociaux pour les conversations avec ses proches et sa tribu)
- de plus en plus connecté sur des lecteurs différents (ordinateurs, iphone / smartphone, ipad / tablette)
- des formats emails et landing page pas adaptés au couple support de lecture/instant d’attention (j’en parle ici)

Avec les 2 exemples suivants, je partage mon point de vue sur ce manque d’engagement dans la conversation digitale que je ressens.

Exemple 1 : l’automobile

Je reçois un email de recrutement avec une offre pour découvrir le nouveau modèle familial d’un constructeur auto. Intéressé, je clique. J’arrive sur une page dédiée pour réserver un essai chez un concessionnaire. Un formulaire complet à remplir. J’ai l’impression de subir un interrogatoire : nom, prénom, adresse postale, adresse email, véhicule possédé, échéance d’achat de mon prochain véhicule, mon age, mon concessionnaire préféré, mes empreintes digitales.
Je n’ai pourtant rien fait de mal.
Au fait, pour les empreintes, je ne suis plus sur qu’elles aient été demandées.

Pour l’exercice, je remplis le formulaire. Résultat : « Merci, votre concessionnaire va vous rappeler pour fixer un rendez vous ».

Je vous résume en une phrase cette approche marketing du constructeur : « Vous, donnez moi vos coordonnées et venez acheter votre voiture. »
Violent, non ?

Comparons avec une visite physique chez le concessionnaire du coin de la même marque.
Concessionnaire : Bonjour Monsieur, bienvenue dans notre show room.
Moi : Bonjour.
Concessionnaire : Puis je vous renseigner ?
Moi : Merci, je regarde vos nouveaux modèles.
Concessionnaire : Je suis à votre disposition pour répondre à vos questions. Notre nouveau modèle est en exposition sur 2 modèles
Moi : Ah ! Dans la même version ?
…. (la conversation s’engage, de quelques minutes à quelques … heures)
Concessionnaire : Merci pour votre visite, Monsieur Fridlansky.
Moi : Merci. Au revoir

Post scriptum : je n’ai rien acheté. J’ai juste vécu une experience utilisateur positive. Quand je passerai à l’étape achat, cette experience jouera en faveur de ce concessionnaire.

Je ne sais pas pour vous, moi je préfère la deuxième version. Je préfère une conversation. Réelle ou virtuelle.

Les conversations digitales sont possibles :
- Au premier contact, collecte de l’adresse email. Et que l’adresse email, complétée d’un message de bienvenue.
- Puis mise en place de scenarii de contacts sur plusieurs jours/semaines avec mise en avant de la gamme, du véhicule, des services et d’une offre d’essai. Possibilité de qualifier le prospect, d’invitation aux opérations « portes ouvertes »…

En résumé : une approche consommateur avec instauration d’une conversation digitale et mise en avant de contenus de valeurs qui existent déjà.

Exemple 2 : nouveau site e-commerce généraliste de fringues

Je reçois un email pour m’inscrire à la newsletter du site en question. Ok, je donne mon adresse email. En retour, je reçois un email de bienvenue avec tout ce que je peux trouver sur le site et un bon d’achat pour me remercier. Puis plus rien. Ah si, les newsletters qui m’arrivent  en masse : des fringues de femmes, des fringues pour enfants, des offres de soins, des offres pour des pompes, … Sans aucun intérêt pour moi. Pas de ciblage.
Et ma grande question : qui a t il dans ce site ? Comment sont agencés les rayons ?

Je vous résume en une phrase l’approche marketing : je récupère une adresse email et je balance mes e-prospectus en masse. Comme la grande distribution classique.

Quand je rentre dans un magasin physique, je passe par la porte d’entrée (la seule), je dois circuler dans les rayons pour aller à la recherche des produits dont j’ai besoin. Et je passe devant les autres rayons par des chemins balisés, identifiés et qui ne m’intéressent pas forcement. C’est obligatoire. C’est physique – je ne maitrise pas la téléportation – et c’est la règle du jeu (si je puis dire ainsi).

Cette règle ne s’applique pas sur un site internet. Chaque page est une porte d’entrée. Et surtout de sortie.

Pourquoi ne pas collecter une simple adresse email lors du premier contact ? Puis mettre en place des scenarii de découverte du site couplés aux offre commerciales.

Objectif : qualifier un minimum les prospects pour leur communiquer des offres intéressantes.
Pas d’enfants dans le foyer : pas d ‘offres enfants.
Célibataire homme (ou femme) : pas d ‘offres femme (ou homme).

Les outils existent et il n’est pas obligatoire de monter des usines à gaz pour arriver à optimiser sa communication son engagement conversationnel digital

Cela revient à accompagner le visiteur dans sa relation avec le site. C’est mieux que de rester seul à comprendre comment fonctionne le site. Un peu comme une visite accompagnée.
Ah oui, je vous entends déjà dire : « cherche tout seul, tout est là » ou « le site est super ergonomique, tu cliques, tu trouves » voire « j’ai investi des milliers d’euros dans ce site. Il est complet. A vous de jouer ». ça me rappelle mon enfance quand je jouait à la chasse au tresor.

Sauf que maintenant, j’ai beaucoup moins le temps.

Et le site transforme à 2-3% (moyenne US). Et si on accompagnait les 98-97% restant ?

Mots-clefs :
Publié dans Conversation digitale, Formulaire, Marketing, newsletter, spub | 1 commentaire »

Gérer sa base de données, c’est respecter l’internaute. N’est ce pas Toluna !

Jeudi 4 mars 2010

Pourquoi il faut RESPECTER l’internaute ?
Parce que c’est le moyen de pouvoir lui parler (comprendre lui envoyer des messages), d’obtenir son attention pour instaurer un dialogue. Avant de pouvoir faire du business.

Je vous recommande la lecture du blog de Seth Godin ainsi que son livre : permission marketing ? sur ce sujet.

Que signifie « respecter l’internaute » ?
- ne pas sur solliciter l’attention de l’internaute (client ou prospect)
- permettre un désabonnement rapide, simple, efficace en 2 clics
- nettoyer sa base de données

- Ne pas sur-solliciter l’internaute en lui envoyant des emails plusieurs fois par jour, tous les jours, toutes les semaines, … En réalité, tout dépend de votre service et de la valeur perçue par l’internaute ! Si vous fournissez un service d’alertes sur mots clefs par exemple, il est normal qu’à chaque détection du mot clef, vous fassiez parvenir l’alerte correspondante. C’est l’essence même de votre service, et l’internaute attend que vous respectiez vos engagements. Si votre contenu n’a pas cette valeur d’instantanéité, vous devez adapter votre fréquence d’envoi selon deux critères de valeur : celle de votre contenu et celle perçue par l’internaute. Laquelle est la plus importante, d’apres vous ?

- Ensuite lui permettre de se désabonner facilement, simplement, en 2 clics : 1 clic qui exprime sa volonté de se désabonner (clic sur le lien dans l’email reçu) + 1 clic pour confirmer son désabonnement. Ne surtout pas renvoyer vers une page où il faut un login et un mot de passe. Ce n’est qu’une newsletter. Pas un compte en banque.

- Il y a aussi un travail indispensable à faire de votre côté, en tant qu’éditeur. C’est « nettoyer » votre base. Ce qui implique de mettre en place des règles de gestion des adresses en fonction d’un comportement du destinataire. Lors d’une campagne email, l’internaute a acces sans rien faire à 2 informations : l’expéditeur et l’objet. Ah, une troisième aussi, la date de reception ou votre fréquence d’envoi si vous préférez. Un internaute qui n’ouvre jamais et qui ne clique jamais est un internaute pour lequel vous n’avez aucune valeur. Vous l’emmerdez avec vos envois. Et surtout vous payez pour rien. Oui, je sais, router un email ne coute pas cher.

Et les coûts cachés, en email marketing, vous les avez estimés ? (eréputation, déclaration en spam, plainte, image…)

Un éditeur qui gère correctement sa base aurait désabonné depuis longtemps un internaute qui ne réagit pas.Au bout de combien de temps ? Tout depend de votre activité, de la fréquence de vos newsletters, de vos produits, de votre actualité, … Ce peut être 3 mois comme 6 mois.

Dans mon cas personnel, je suis spammé enfin je devrais dire spubé (de Spub : un produit ou service légal reçu, sauf que je n’en veux pas) par Toluna. Je me suis certainement inscrit il y a plusieurs années à leur service.

Toluna respecte t il l’internaute selon les 3 critères que nous venons de voir ?

Une capture d’écran de ma boite ci dessous vous laissera apprécier la notion de « gestion de la pression commerciale ». Toluna vend des enquêtes aux annonceurs. Et rémunère par des points ses abonnés qui répondent. J’ai été sollicité 19 fois entre le 21 et 27 février. 19 fois en 7 jours !!!! 8 fois rien que le 26 février.

Vous avez certainement remarqué que la capture d’écran est celle de mon répertoire de courrier indésirable (spam). Et oui, c’est le seul moyen qu’il me restait pour me désabonner. C’est une action impossible à faire autrement. En tout cas impossible simplement, facilement, efficacement. En 2 clics.

Il y a bien un lien de désabonnement. C’est le lien Résiliation ci dessous

Ce lien est un leurre. Il renvoie sur la page d’accueil. Essayez Résiliation.

Pourtant l’url est bien « http://fr.toluna.com/CancelAccount.aspx »
Cancel account, ça veut bien dire effacer compte ?

Voilà la landing page et l’url « http://fr.toluna.com/Default.aspx »

Je résume : Toluna sur sollicite (19 messages en 7 jours), ne permet pas de se désabonner simplement. Et ne gère pas sa base. Cela doit faire plusieurs années (oui années) que je n’ouvre pas ni ne clique dans leurs emails. Pour me desabonner, j’ai été dans l’obligation de déclarer leurs emails en spam. Et il continue de me les envoyer.

Aucun respect de l’internaute.

Publié dans Marketing, email, newsletter, spam, spub | 3 commentaires »

Reflexion du vendredi, à partager ensemble

Vendredi 26 février 2010

J’ai été sollicité cette semaine pour travailler sur différents projets. Ce fut à chaque fois une occasion de tester une présentation de mon expertise et de ma valeur ajoutée pour l’équipe et le projet concernés. Résumer presque 20 ans d’experiences est un exercice difficile. Surtout les 10 dernières passées sur le web, secteur qui évolue vite et tout le temps. J’ai pratiqué la web agency, l’ergonomie, l’e-marketing.

On m’appelle pour cette expertise e-marketing et particulièrement en stratégie email. J’ai remarqué à chaque fois que le terme « email » employé seul est réducteur et source d’interprétation. En fonction de  la maturité de mes interlocuteurs, « email » se traduit de multiples façon.

A quoi sert donc l’email ?
Communiquer une information, envoyer une newsletter, envoyer une offre produit, confirmer une commande, demander un renseignement, faire une enquête, participer à un jeu, donner son avis, protester, avertir, acheter, payer, s’inscrire, …

Cet apres midi, je me suis posé – selon l’expression consacrée – pour réfléchir à cette semaine et ces différents échanges. Et tenter de répondre à cette question qui détermine quand même ma nouvelle vie d’entrepreneur : comment l’email peut il être au coeur de mon activité ? Que puis je apporter comme valeur à mes interlocuteurs sur ce thème ?

Ma vision est que considérer l’email en tant qu’entité indépendante est une erreur. Il fait parti d’un écosystème : celui de la conversation digitale.

Recruter une adresse email d’un consonaute, c’est obtenir un moyen d’engager avec lui une conversation. C’est la possibilité de lui faire parvenir des informations, des offres exclusives, de lui raconter des histoires (au sens noble du terme) dans le but de le faire passer d’un statut de prospect à celui de client.

Prospect / Client : deux statuts radicalement différents qu’il faut travailler spécifiquement. Ce qui revient à dire respecter le cycle de vie du consommateur. Ah oui, derrière une adresse email, il y a un Consonaute : un consommateur internaute.

Vous ne trouvez pas que nous sommes déjà loin de ce que « email » pouvait signifier pour vous au début de votre lecture ?

Aujourd’hui, nous sommes connectés partout, tout le temps, sur différents supports et nous conversons sur différentes plateformes. Nous sommes dans le real time web.

Pourrions nous dire alors que l’email (le moyen de converser) appartient à 2 écosystèmes ?

Un écosystème de l’individu avec
- son outil de lecture : ordinateur de bureau ou portable, son mobile type iphone, et bientôt son ipad
- son moment de lecture et donc son degré d’attention au contenu : bureau, salle d’attente, metro, train, bus, rue, … En fait partout et tout le temps.

Un écosystème de la conversation digitale avec ses plateformes :
- messagerie
- tchat
- forum, blog
- sites communautaires : Facebook, Viadéo, linkedIn

Deux écosystèmes et un seul format ! La construction d’un email reste la même, quelque soit votre lecteur et votre moment de lecture. Une offre d’achat reçue sur votre iphone dans le métro ou sur votre ipad bien installé dans le salon, ce n’est pas pareil.

Je vous l’ai dit au tout début : le web est un secteur qui évolue vite et tout le temps. Ce n’est que le début. C’est passionnant.

Qui sait si dans l’avenir, nous ne saurons pas définir le lecteur et le moment d’attention pour faire parvenir un format d’offre adapté ?

Et vous, quelle est votre relation à l’email ? Comment l’utilisez vous pour développer vos ventes ? Cet espace est le votre. Vos commentaires sont les bienvenus.

PS : je modère les commentaires uniquement pour éviter le spam. Je publie intégralement tous les commentaires.

Mots-clefs : , , , ,
Publié dans Actualité, Marketing, PRM CRM, ecommerce, email, newsletter | Aucun commentaire »

La promesse est dans l’objet !

Lundi 15 février 2010

En email marketing, tous les destinataires lisent qui leur écrit (l’Expéditeur) et quelle est la  promesse (l’Objet).

A partir de ces 2 éléments, le Consonaute prend sa décision :

  • ouvrir le message pour prendre connaissance du contenu,
  • le mettre à la poubelle sans l’ouvrir,
  • le déclarer en indésirable (avant de/sans l’ouvrir)

Ce n’est que la partie visible de l’iceberg. Le Consonaute a également réagit en fonction de son expérience passée avec l’Expediteur (la Marque). A-t-il tenu ses promesses passées ? M’envoie-t-il des contenus de valeur (pour moi, pas pour lui) ?

Je reçois ce matin un email de Sarenza, dont l’objet m’interpelle : « Suite à votre demande ». Hum, ai-je fait une demande ? Possible, je ne m’en souviens pas. J’ouvre l’email prend prendre connaissance de la promesse : répondre à ma demande. Voici ce que je reçois :

Moi, j’appelle ça un SPUB : un email publicitaire légal et non désiré.

Trouvez vous que le contenu a de la valeur à mes yeux par rapport à la promesse ?

Moi, non. Je suis même extrêmement déçu. Et comment vais je réagir la prochaine fois que Sarenza répondra à une de mes vraies demandes. Je n’ouvrirai peut etre même pas l’email.

Ne parle-t-on pas, n’écrit-on pas partout au sujet de la e-communication de « personnalisation », « contenu de valeur », « comportemental », … ?

L’email marketing est le meilleur outil possible pour raconter des histoires et avoir une vraie conversation avec ses prospects et ses clients. Et ce qui me passionne dans mon métier, c’est l’infini champs des possibles. Sarenza, une des plus belles réussites sur le web peut encore s’améliorer. En réalité, sur le web, les meilleurs ne sont que les meilleurs … d’un jour. Sur le web, nous ne sommes jamais arrivé. C’est stimulant.

Mots-clefs : , , ,
Publié dans Marketing, ecommerce, email, spub | Aucun commentaire »

Celio : un exemple d’email « commercial » interessant à suivre

Mercredi 10 février 2010

Les emails de Celio se suivent et ne se ressemblent pas.

J’ai eu l’occasion d’écrire dans un précédent article la mauvaise gestion par Celio de sa base (email) de clients. L’enseigne n’avait pas dédupliqué ses clients et ses prospects : j’ai reçu une offre pour devenir nouveau client … que j’étais deja.

Aujourd’hui, ma boite de messagerie contient un nouvelle offre. Je dirais plutôt communication. Petite precision qui a son importance. Qui dit offre dit « achat », qui dit communication pense « information ». Et cet email reçu ce matin s’inscrit complètement dans une logique de conversation entre la marque et ses clients.

Au delà du contenu, la structure de l’email est orientée consommateur (pardon consonaute) et c’est assez rare pour le signaler. Je vous détaille chaque élément.

Expediteur, objet et header

L’expediteur est clairement identifié : le consonaute sait qui lui ecrit
L’objet est parfait : informatif, précis et suffisamment teasing pour qui souhaite en savoir plus. Surtout, il ne vend rien : pas d’offre promo exceptionnelle, pas de prix, pas de « vite sinon tu vas rater l’affaire du siècle », …
L’adresse reply : il y a une adresse reply qui n’est pas no-reply (traduire moi Marque je t’ecris et je ne veux pas que toi consommateur tu me parles). Celio utilise l’adresse du webmaster avec son nom de domaine. Excellente initiative qui participe à la réassurance des internautes.

Le header a retenu toute mon attention. Il ne faut pas oublier que la plupart des internautes ont les images bloquées par leur gestionnaire de messagerie. Le header est donc leur premier contact avec le contenu de l’email ouvert. Le second contact apres le couple expéditeur/objet que nous venons d’aborder ci dessus. Et permettez moi de féliciter Celio pour ce header dont vous avez la copie ci dessous.

Qu’en pensez vous ?

Détaillons le ensemble. Première ligne classique, accès à la page miroir. Deuxième ligne, un lien pour se rendre sur le site en suggérant la visite du site « www.celio.com » qui amène sur la page d’accueil ou sur la page « celio live » qui presente « Les plus Celio ».
La troisième phrase est extrêmement importante. Elle redonne le contexte dans lequel vous recevez la communication : je suis abonné à la newsletter. Elle répond à la question sous jacente que tout internaute se pose à chaque fois, consciemment ou inconsciemment : « Pourquoi je reçois cet email ? »
Et pour finir ce header tres complet, le classique ajouter l’adresse à votre carnet pour être sur de recevoir les emails. Celui là, il est orienté outil de routage et pas du tout consommateur. Je suis pas fana.

Le contenu du message

Le contenu est informatif, très peu promo. La promesse de l’objet est respectée. C’est assez rare pour le signaler. La continuité  dans la communication est parfaite. La répartition image / texte est équilibrée. La lecture est facilitée par des espaces délimités par les surfaces (en rouge), le jeu de couleur dans le texte permet d’identifié clairement les messages.

On y parle produit, matière, utilisation, service. On y parle consommateur (Dandy, street, male, …).

Une partie plus rédactionnelle introduite par le titre « focus » avec un visuel produit, sans prix. Celio nous raconte une histoire. Nous parle de ses produits sans chercher à nous les vendre absolument.

Une très bonne création à mes yeux. Maintenant, les gouts et les couleurs comme on dit … Je ne donne que mon impression, ce n’est surtout pas parole d’évangile. De toute façon, ma philosophie, acquise par expérience durant mes 10 ans passés en agence print et web veut qu’une création n’est ni belle, ni moche, elle doit être efficace. Et le « laid » peut être efficace, croyez moi.

Le seul message promo de cet email, c’est l’offre « 15 euros sur l’achat de 2eme produit ». D’ailleurs, l’aviez vous vu ?

Le footer

Le footer ou pied de page est presque parfait. C’est la seul point négatif et il a son importance.

D’abord les bons éléments : lien vers les points de vente. N’oublions que Celio possède un réseau de magasins physiques, il est toujours judicieux de permettre aux consommateurs de trouver rapidement son point de vente. La loi impose de préciser que la modification des données est possible et Celio fournit l’adresse email de son service client, qui soit dit en passant manque de personnalisation, c’est l’adresse contact. Il est toujours possible d’écrire aussi à l’adresse postale.

J’aime beaucoup la tournure de phrase pour le désabonnement. Différente et, je dirais plus respectueuse du client par l’expression employée. « Vous désirez vous désabonner ?Faites le nous savoir ». C’est quand mieux que « pour vous désabonner, cliquez ici ». Et oui, ce n’est pas parce que je veux me desabonner de la communication par email que je suis un paria pour la marque.

La gestion du désabonnement est à améliorer pour Celio. En effet, dès que je clique sur le lien  » faites le nous savoir », j’arrive sur une page qui m’informe que je suis désabonné. Direct. Cash. Sans avertissement ni sommation.

Se désabonner est un message transmis à la marque qui contient une vraie valeur à exploiter dans sa relation client. Connaitre cette raison, c’est enrichir sa connaissance client et anticiper l’avenir.

Ce que je recommande à Celio, dans la gestion du désabonnement, c’est d’inclure une étape de validation de son désabonnement et d’en profiter pour interroger le consonaute sur les raisons de son acte. La communication est elle trop fréquente, inintéressante, mal ciblée, illisible, … ? Obtenir ce feedback est primordial.

Et vous, votre relation avec vos prospects et vos clients, vous en êtes satisfait ?
D’ailleurs ma question est mal posée (c’est fait exprès). Ce n’est pas à vous d’être satisfait, c’est à VOS PROSPECTS et VOS CLIENTS d’être satisfait de votre communication. Le sont ils ? Que vous disent ils ?

Comment concevez vous vos newsletters ? Comment travaillez vous la confiance, la réassurance ? Racontez vous de belles histoires pour valoriser votre marque et obtenir l’adhésion de vos consommateurs ?

Je vous invite à partager vos expériences sur ce blog en postant un commentaire ou en m’ecrivant à bruno (at) consonaute.fr

Mots-clefs : , , , , ,
Publié dans Marketing, PRM CRM, email, newsletter | 5 commentaires »

Cas concret d’un SPUB (spam de pub)

Lundi 8 février 2010

Petit rappel sur la définition d’un spub : il s’agit de la reception d’un email légal et non désiré.

- Légal parce que les produits mis en avant sont légitimes dans le sens où ce n’est pas du viagra, des Rolex, des médicaments, de l’argent…

- Non désiré parce que le contenu n’est pas en adéquation avec son destinataire ou l’email est reçu via un éditeur auquel vous n’avez jamais donné votre consentement direct ou indirect pour recevoir des offres commerciales.

Connaissez vous ht-prive.com ?

Moi non. Ou alors je ne me souviens pas avoir visité leur site ni leur avoir donné mon email principal et perso.

Alors pourquoi ai-je reçu cet email ? Je n’en sais rien. Encore que ce ne soit pas le plus grave. Ils peuvent toujours faire référence à ma visite et à mon inscription. Sauf que dans ce cas précis, comme dans beaucoup d’autres d’ailleurs, le site en question ne le fait pas.

Voici l’entête.

J’ai le droit à « Bonjour ». C’est deja pas mal. Et ht-privée ? kesako ? ht comme hors taxe ? ht pour acheté ? Ils s’amusent bien dans cette société. Le site annonce ses ventes privées. Je veux bien. Merci. Et en quoi suis je concerné ? Entre nous, ce n’est qu’un site de plus. Que m’apporte t il comme valeur par rapport aux autres ? « Le choix de la diversité » comme c’est écrit en tout petit sur le gros bandeau bleu ? En résumé, ils m’écrivent sans me dire pourquoi. Et j’aime pas ça. Et vous ?

En partant du principe que j’ai visité leur site et j’ai donné mon accord pour qu’il me sparle (pardon parle) ou que je me suis inscrit sur un site tiers en acceptant de recevoir les offres des partenaires (donc de la pub, je suis con quand même), je ne m’en souviens plus. C’est un risque qu’ils doivent avoir à l’esprit. Ils ne sont pas mon centre d’intérêt principal. Me remettre simplement par écrit l’historique de nos échanges, ou la raison pour laquelle ils m’écrivent participerait à me rassurer sur leur message. Vous ne trouvez pas ?

Et voici le pied de page.

Pas plus d’explication. Je peux me desabonner du site. Heureusement, c’est une obligation ! Et ils me proposent direct d’etre leur ambassadeur en parrainant un de mes amis. Ben voyons. Je vous connais pas, et il faudrait que je vous recommande. La bonne blague.

Notion de filtre de communication

Faisons un peu de psychologie et surtout raisonnons avec bon sens en nous mettant à la place de l’éditeur (l’expéditeur) et du consonaute (le destinataire).

Version éditeur : J’envoie mon email avec « l’injonction » de cliquer pour profiter de mon offre magnifique qui est réservée à toi consommateur VIP pour lequel je me suis saigné pour que tu profites de ce prix incroyable, ….Je suis pas ton meilleur ami ?!? Tu as vu ce que je fais pour toi !!

Version consonaute : Qui sont ils ? Pourquoi me parlent ils ? Comment ont ils récupéré mon adresse email ? Comment me connaissent ils ? Des questions sans réponse.

A partir d’un même email, l’interprétation de l’éditeur et du consonaute est diamétralement opposée. Le filtre à travers lequel l’éditeur voit son offre n’a rien à voir avec le filtre à travers lequel le consonaute le reçoit. Le message ne passe donc pas.

J’aime cet exemple qui resume bien cette notion de filtre du message envoyé / filtre de réception du message. Un patron offre des fleurs à son assistante. Dans son esprit (filtre du message envoyé), il la félicite et la remercie de son excellent travail. Dans l’esprit de l’assistante (filtre de reception du message), mon patron est amoureux de moi, je suis aux anges.

1 message = 2 interprétations dues à 2 filtres de communication différents.

Messieurs les éditeurs, arrêtez de penser que nous nous connaissons et que vous faites parti de notre tribu et de notre quotidien. Arrêtez de faire des campagnes commerciales sans stratégie de relation. Soyez conversationnel. Vous aurez certainement de meilleurs résultats.

Mots-clefs : , , ,
Publié dans Marketing, email, newsletter, spam, spub | 1 commentaire »

Un optin partenaire intelligent

Vendredi 5 février 2010

J’ai decouvert aujourd’hui le site Home Bubble, , le portail pour organiser les documents de mon foyer : maison, santé, famille, … Je vous invite à le découvrir, le concept me semble très pertinent.

Je n’ai pas d’action chez eux, ni ne connais (encore) le fondateur Bertrand Dolbeau. Je suis arrivé sur le site après reception de la news de business garden, qui utilise le service de Feedblitz pour envoyer en newsletter le flux RSS. Je m’égare. Revenons au sujet.

Je me suis inscrit sur le site Home Bubble pour le tester. Je trouve le formulaire d’inscription intelligemment fait. Et ce sont des détails qui ont un énorme impact cognitif qui ont attiré mon attention.

En effet, (très voire trop) souvent, les formulaires sont de vrais interrogatoires de police où « l’inspecteur » vous demande toutes vos coordonnées personnelles sans vous en expliquer la raison. Ou plutot sans vous expliquer le bénéfice client que vous allez obtenir en retour. D’ailleurs, les policiers, euh pardon les éditeurs se posent ils cette question : « qu’est ce que mon prospect va obtenir de ma part en échange de ses coordonnées ? ».

Home Bubble pourrait aller beaucoup plus loin sur ce point. Il faut développer cette notion de confiance dans la phase cruciale de la collecte. Un site qui ne collecte pas de prospect, c’est comme un magasin sans visiteur : pas de business.

Le site marque de bons points sur l’accompagnement pour remplir les différents champs : format du téléphone (0693xxxxxx ou 06.54.xx.xx.xx), de la date de naissance (270467 ou 27/04/1967). En effet, pour ne pas surcharger le formulaire quand l’internaute arrive sur la page, l’aide n’est pas visible. Elle n’apparait que lorsque le curseur est dans le champs. C’est très intelligent. Il faut appréhender le comportement d’un prospect qui arrive sur un formulaire.

Au premier coup d’oeil, il va attribuer une quantité d’energie pour remplir la tache : remplir les champs du formulaire. Energie psychologique, temporelle, cognitive, inconsciente et consciente. Faites le réfléchir sur ce qu’il doit écrire et c’est de l’énergie perdue. Faites le hésiter sur la raison de lui demander cette information, c’est de l’énergie gaspillée.

Home Bubble s’en sort très bien en affichant l’aide au moment où le consonaute en a besoin. La bonne information au bon moment à la bonne personne.

Le détail le plus intelligent (pour moi), c’est pour obtenir un optin partenaire. La phrase est très bien tournée, elle m’a fait hésiter. Je me suis poser la question : je vais perdre la réception d’informations de valeurs si je dis non. Regarder sur la capture d’écran ci dessous.

…« pour mieux gerer mon foyer » fait toute la différence !! Un optin partenaire axé sur le service du site lui même. Excellent.

S’ils utilisent cet optin partenaire pour rester sur des offres liées à la gestion d’un foyer, alors ce sera du vrai service apporté.

S’ils l’utilisent pour « faire du fric » en louant leur base à tout le monde, ce sera du SPUB (spam de pub : des emails commerciaux pour des produits legaux et non désirés par le consonaute) avec un impact négatif sur l’expérience consommateur et l’e-réputation.

Pour résumer, un formulaire d’inscription est indispensable pour collecter ses prospects, communiquer avec eux et les transformer en clients. Sauf que ça reste un acte anxiogène : donner des coordonnées personnelles. Il faut donc rassurer le consonaute sur le traitement futures des données, l’accompagner dans la saisie de ses informations et lui expliquer le bénéfice client qu’il va en retirer de votre part.

En fait, que du bon sens, comme dans la vie réelle.

Vos commentaires sont les bienvenus, que vous soyez d’accord ou pas ;)

Mots-clefs : , , , , ,
Publié dans Formulaire, Marketing, ergonomie | Aucun commentaire »

Devred, l’exemple à ne pas suivre

Mardi 2 février 2010

La St Valentin, voilà un thème propice pour raconter des histoires. De belles histoires d’amour, de passions, de partages. Le 14 février sera la fête des amoureux. L’occasion d’offrir à sa moitié le petit cadeau plein d’amour : un parfum, des fleurs, un bijoux, des fringues, un grand restaurant, un voyage …

Avant cette date, nous allons toutes et tous recevoir dans nos e-boites aux lettres des dizaines d’emails commerciaux, sollicités ou non, légaux ou non. 12 jours de pub (communication commerciale respectueuse de la loi et du consonaute), de spam (illégale et non désirée), de spub (commercialement légale, non désirée par le consonaute).

Il faut reconnaitre que l’exercice n’est pas facile. On parle beaucoup de profiling, comportemental pour adresser la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment. Vous connaissez la formule, elle date d’avant la naissance du web, gravée dans nos vieux manuels de marketing. Elle reste fondamentalement vrai et d’actualité.

Pourquoi l’exercice est difficile ?
Parce qu’à la St Valentin, c’est l’homme qui achète un cadeau féminin, la femme qui achète un cadeau masculin

Ainsi, une bonne campagne consisterait à communiquer l’offre masculine aux femmes et l’offre féminine aux hommes. Sauf que la personnalisation, le comportemental, pfffff, vous pensez bien que sur le web, notamment en email, cela voudrait dire que l’éditeur connait la civilité de ses abonnés inscrits dans sa base de données. Et surtout l’utilise dans sa stratégie marketing. Pas encore une évidence pour tout le monde.

J’ai reçu aujourd’hui la proposition de l’enseigne de textile homme DEVRED. C’est un excellent exemple de ce qu’il ne faut pas faire.

Petit atelier pratique d’email marketing.

Devred, enseigne de prêt à porter masculin (c’est leur baseline) m’écrit à Bruno Fridlansky, un prénom plutôt masculin (!), avec pour objet : «Mon homme St Valentin». Hummm, ce serait pas un objet pour faire réagir une cible féminine ça ?

Allez je suis sympa, j’ouvre. Réflexe professionnel, et non de consommateur

Première (mauvaise) surprise : aucun entête. Rien du tout. J’accède directement au visuel de la création. Habituellement, il y a au minimum un lien vers la page miroir, c’est à dire la page web (vs un email) qui reprend exactement la structure et le contenu de l’email. Utile pour les internautes qui bloquent les images et qui ne veulent pas les télécharger dans leur gestionnaire de messagerie.

Dans la communication sur le media email, la réassurance est une condition qu’il faut toujours avoir à l’esprit et l’intégrer à chaque message. Il est tellement facile pour le consonaute de quitter la marque : un clic suffit. Et ce n’est pas parce que le consommateur vous a donné son adresse email qu’il vous appartient. Un consommateur n’appartient à personne.

L’entête

Un entête peut contenir les éléments suivants :
- lien vers la page miroir (le minimum obligatoire)
- la raison pour laquelle la marque m’écrit. Simplement parce que je me suis inscrit à la newsletter par exemple. Réassurance garantit.
- Vous pouvez proposer de mettre l’adresse de l’expéditeur dans le carnet d’adresse pour optimiser la réception des prochains emails. Personnellement, je ne l’ai jamais fait. Avoir dans mon carnet d’adresses des expéditeur de pub, je ne vois pas l’intérêt. Ca n’engage que moi bien sur.

Je vais vous parler directement du pied de page, le pendant de l’entête avant d’aborder le contenu à valeur ajoutée de la marque, l’espace de création.

Le pied de page

Le pied de page est tout aussi important. Il fait aussi  un peu office de fourre tout, surtout quand vous devez mentionner les mentions légales de votre offre.

Le pied de page peut ainsi se scinder en deux :
- la partie légale de l’email comme média
- la partie légale de l’offre

L’email comme média peut contenir :
- le lien pour se désabonner (à minima et OBLIGATOIRE)
- les autres éléments définis par la CNIL (Les règles d’or de la prospection par courrier électronique), dont certains éléments qui renforcent la réassurance : l’identité de l’annonceur, le numero d’enregistrement aupres de la CNIL.

Je trouve ce pied de page complet, transparent, et la réassurance fonctionne. Il y a plusieurs points de contact, un numero cnil, une adresse physique.

Dans le cas de l’email de Devred, le pied de page ne doit pas être le bon. L’astérisque ne renvoie à rien. Une erreur préjudiciable, surtout si vous le lisez attentivement.
Bon Ok, personne ne le fait. D’ailleurs, qu’en savez vous , et moi de même, que personne ne lit ces mentions ?

Voici les mentions :
*Conformément à la loi du 6 janvier 1978, modifiée par la loi du 6 août 2004, ces informations {lesquelles} sont nécessaires à notre société pour traiter votre demande {laquelle}. Elles sont enregistrées dans notre fichier de gestion de la clientèle et peuvent donner lieu à l’exercice du droit d’accès et de rectification auprès de notre service clientèle. Si vous ne souhaitez pas que les données vous concernant soient transmises à nos partenaires à des fins de prospection commerciale {la ça craint, surtout que je ne sais pas de quoi ils parlent}, il suffit de nous écrire en indiquant vos nom, prénom, adresse et si possible votre référence client {j’écris où ? Il faut que ce soit moi qui cherche ?}

Voyez vous, la confiance, il faut du temps pour la gagner. Et un petit détail pour la faire perdre.

Bon, pour être transparent et honnête avec vous, il y 4 liens cliquables dans le pied de page :
- les magasins
- les services
- contact
- la page miroir
- le lien de désabonnement

Les 3 premiers (magasins, services et contact) renvoient sur le site. Tout en flash !!!!!

Je vous prévois déjà un autre article sur le même annonceur, version emarketing cette fois. Car, au delà de la technologie flash qui est utilisée n’importe comment, et il n’y pas que Devred dans ce cas, le site n’a pas été pensé avec un objectif business.

Le lien de désabonnement

Le lien de désabonnement fonctionne. J’arrive sur une page avec l’adresse email concernée et, bon point pour Devred, avec 5 propositions pour expliquer mon désabonnement.
Il y a trop de site qui vous désabonne directement des le clic sur le lien de désabonnement. Je contrôle souvent que le lien fonctionne. Je ne saurais vous dire si c’est un pur reflexe professionnel ou un besoin de me réassurer sur l’annonceur et la gestion de mes coordonnées personnelles.

Les annonceurs dépensent des fortunes pour leur site internet, des fortunes pour générer du trafic sur ce site, des fortunes pour capter les adresses de leurs prospects, des fortunes pour animer cette base de prospects avec l’espoir de les transformer en clients.

Et ils les laissent partir sans en retirer de la valeur.

Car enfin, un client qui se désabonne exprime un comportement de client. Il a donc dans cet acte aussi de la valeur pour la marque. Pourquoi se désabonne t il ? La communication ne lui convient plus ? Pas assez de valeurs ? Trop fréquentes ? Pas assez ? Les produits sont obsolètes ? Trop cher ? Il eut y avoir des tas de raisons. Il faut les obtenir (autant que faire se peut) pour anticiper le futur.

Devred le fait, c’est très bien. L’enseigne devrait aller plus loin. Comme vous le voyez sur l’image ci dessous, la gestion du désabonnement est «déshumanisée».

L’url n’est plus sur le site Devred, seulement une suite de lettre. Et il n’y plus de logo, plus de charte graphique de la marque. La gestion des désabonnés est «mécanique». Devred ne s’interesse plus au consonaute qui a décidé de rompre sa relation.
Cette gestion ne permet pas à la marque de récupérer le coup. Dommage. Investir autant d’argent pour ne pas profiter de chaque occasion d’en apprendre d’avantage de ses futurs ex-clients.

L’espace de création : l’offre, la promesse

Parlons de l’offre maintenant. Tout annonceur privé (comme Devred) communique pour faire du business. Dans le cas qui nous intéresse, vendre des vêtements pour homme. Derrière chaque communication est associée un OBJECTIF BUSINESS. Et pour mesurer l’atteinte de l’objectif se crée le couple indissociable objectif / metrix de mesure de l’objectif.

En email marketing, il y a beaucoup de metrix mesurable. Sont ils pour autant tous business ? Je ne le pense pas. En tout cas, pas selon ma définition du business : faire du chiffre d’affaires. Un taux d’ouverture est il un metrix de mesure du chiffre d’affaires ? Non.  Il n’est pas suffisant, loin de là. Quand je vois l’offre de Devred : St Valentin, 3 produits mis en avant avec un prix, le metrix peut se définir par la vente en ligne de ces 3 produits, ou un code promo spécifique pour un achat en magasin.

Comme tout consommateur séduit par l’offre, je clique pour continuer la «conversation digitale» que Devred vient d’initier avec son email. Je clique pour … Je reclique pour aller … Mince, mon ordi buggue, il ne veut pas cliquer. C’est chiant la techno quand ça marche pas. Eeeeeeeh. Quoiiiiiii. C’est l’email !!!!!! IL N’EST PAS CLIQUABLE !!!!!!!!!!

Je suis dans un cul de sac. J’avais envie que ma femme m’offre un pull et un peignoir. Les prix sont tentants, je veux mon peignoir et mon pull. Snif.
La conversation s’arrête là. Non consommateur, stop. Moi, Devred, j’ai investi pour acquérir ton adresse email. J’ai investi pour la création de l’email. J’ai investi pour avoir un outil de routage. J’ai investi pour envoyer mon message. J’ai investi, investi, investi ET je ne veux pas que tu achètes.

Tu as reçu mon message à la télévision et non interactif. Pardon email et interactif. Démerde toi maintenant pour que je (Devred) fasse du chiffre d’affaires avec toi (Consommateur).

L’email est un media de conversation

Pour séduire les consommateurs, les marques doivent raconter des histoires. Pas des mensonges. Pas du bullshit marketing. Des Histoires. Des histoires de consommateurs, des histoires de produits, du concret, du vrai. C’est le storytelling, un des enjeux de l’email marketing dans les prochaines années. Le storytelling est, de mon point de vue, le moyen de retrouver l’attention des consonautes. D’autant plus aujourd’hui où on assite à la migration de leurs conversations digitales de leur gestionnaire de messagerie vers majoritairement les réseaux sociaux. Là où se passent les conversations digitales.

L’email est une étape dans le parcours du consonaute. C’est généralement la porte d’entrée sur un site, quel qu’il soit : ecommerce, mini site dédié, jeu, formulaire, éditorial …
L’email ne doit jamais être la fin du parcours. Même une confirmation de commande, généralement sans lien, n’est qu’une étape vers … un prochain achat.

Devred ne sait pas utiliser l’email. L’enseigne n’a pas défini de stratégie d’email marketing pour bénéficier de la puissance du média. Pour augmenter ses ventes. Pour créer sa communauté. Pour générer du trafic dans ses magasins.

J’anime des ateliers sur l’email marketing.
Si vous êtes intéressés, écrivez moi à bruno(at)consonaute.fr en remplaçant le (at) par @

Mots-clefs : , , , , , ,
Publié dans Marketing, business, email | 1 commentaire »

Petit test

Jeudi 28 janvier 2010

La landing page ci-dessous correspond à :
- une page de désabonnement
- une page d’abonnement

Reponse : c’est la même page pour les 2 actions. Sauf que par defaut, c’est « vous abonner » qui est sélectionné.
Normal, surtout quand tu viens de cliquer sur le bas de l’email de SPUB (spam publicitaire) pour te desabonner.

Il en pense quoi, le consonaute lambda ? Et vous ?


(polls)

Mots-clefs : , ,
Publié dans Marketing | 2 commentaires »

Sans une stratégie de contenu, l’utilisation des réseaux sociaux est inutile

Vendredi 22 janvier 2010

[ Article réalisé par mon invité Vincent Bouyssou ]

Je suis tombé ce matin sur un excellent article de Joe Pulizzi, co-auteur du livre Get content, get consumers (qu’on pourrait vaguement traduire par Créez du contenu, captez des consommateurs), qui développe la notion de stratégie du contenu au sein des réseaux sociaux.

Pour l’auteur, et je partage ce point de vue, sans une (bonne) stratégie de gestion du contenu, l’utilisation des réseaux sociaux est inutile, voire contre-productive.
Cet article tombe à pic en ce moment où les réseaux sociaux sont à la mode et où beaucoup de sociétés commencent à utiliser twitter, facebook et cie pour de mauvaises raisons : parce que « il faut être dessus » et non comme un outil de communication réfléchi. Grave erreur.

Joe Pulizzi livre cinq raisons principales à sa reflexion :

  1. Le média social ne sert à rien si l’on a pas de chose intéressante à partager. Le but est de construire une véritable conversation, et non de placarder une affiche sur un panneau publicitaire !
  2. La relation entre publication et marketing est subtile. Travailler son réseau social n’est pas une communication classique.
  3. L’activité sur les réseaux sociaux n’implique pas forcément l’accomplissement d’objectifs marketing. Une stratégie du contenu vise à se poser les bonnes questions : quel contenu intéresse mes cibles marketing ?
  4. C’est le contenu qui est au centre des réseaux sociaux. Donnez un contenu intéressant et vous récupérerez des consonautes (donc forcément à valeur marketing).
  5. Les réseaux sociaux répondent à l’équation « je t’entends + je t’écoute + je te comprends ». La stratégie de contenu doit suivre cette arithmétique pour atteindre des objectifs marketing.

L’article (en anglais) développe ces différents points mieux que je ne saurai le faire, je vous invite donc à le lire si vous maîtrisez un brin la langue de Lennon :
http://blog.junta42.com/content_marketing_blog/2009/06/five-reasons-why-content-strategy-comes-before-social-media.html

Cet article colle parfaitement avec la remarque que me faisait récemment Bruno, auteur émérite de ce blog :

La communication via les réseaux sociaux est une relation de proximité et doit être conçue comme telle. Quand tu rencontres ton voisin comment engages tu la conversation ? Et bien d’abord tu dis bonjour, tu prends des nouvelles de sa femme et tu caresses son chien (dans cet ordre de préférence, pour garder des relations amicales ! cf Coluche, pour ceux qui connaissent).
La communication d’une entreprise avec les consonautes via les réseaux sociaux doit suivre les même règles élémentaires de savoir-vivre, car cette relation est / doit être personnalisée.

C’est indéniablement un enjeu majeur de l’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises. Comme tout outil de communication, le média social peut être un atout énorme s’il est maîtrisé, ou un boulet virtuel bien lourd à porter dans le cas contraire.

Mots-clefs : ,
Publié dans Marketing, social media | 1 commentaire »

« Articles plus anciens