L’email marketing, c’est des mathématiques et de la psychologie

Back to school

Dans la série email marketing, je vous propose de retourner à l’école à l’époque des équations. Souvenir douloureux pour certains, jouissance extrême pour les autres.

Dans l’analyse d’une campagne d’email marketing, vous avez plusieurs indicateurs pour juger la qualité de votre opération de communication.
Prenons une de vos campagnes dont l’objectif est de collecter des leads via un formulaire. Tiens, faites moi penser qu’il faudra que je vous écrive un article sur le sujet « qu’est ce qu’un lead ? »

Le scénario se développe ainsi : envoi du message, réception, ouverture pour lecture, clic pour réaction, formulaire à remplir, validation. Hop, c’est plié, un lead tout chaud. Super simple en apparence. Analysons tout ça.

Les indicateurs de la performance

Vos indicateurs disponibles sont les suivants : (le slash (/) signifie « divisé par »)

– Taux d’aboutis = nombre d’emails réellement arrivé en boite de réception (A) / au nombre d’emails envoyé (E)

Le nombre d’emails en boite de réception, c’est à dire accessible pour etre lu est la base 100 du calcul des taux suivants.

– Taux d’ouverture (TO)= nombre d’emails ouverts (O) / nombre d’emails aboutis (A)

– Taux de réactivité (TR)= nombre de clic (C) / nombre d’emails ouvert (O)

– Taux de transformation (TT)= nombre de leads inscrit c’est à dire de formulaire rempli (I) / nombre de clic (C)

Ces taux correspondent à 3 actions distinctes de l’internaute :

– lire l’email (TO)

– cliquer dans l’email (TR)

– remplir le formulaire (TT)

De la psychologie dans l’email marketing

Vous connaissez la notion d’empathie en psychologie ?

L’empathie (du grec ancien ἐν, dans, à l’intérieur et πάθoς, souffrance, ce qu’on éprouve) est une notion complexe désignant le mécanisme par lequel un individu peut « comprendre » les sentiments et les émotions d’une autre personne voire, dans un sens plus général, ses états mentaux non-émotionnels comme ses croyances (on parle alors plus spécifiquement d’empathie cognitive) (source : Wikipedia)

Pensez à la puissance de l’empathie comme Nick Marshall (Mel Gibson dans « Ce que veulent les femmes »), cadre dans une agence publicitaire, qui ne parvient pas à satisfaire les attentes et les désirs des femmes, faute de les comprendre.
Un soir, Nick s’électrocute accidentellement chez lui. Le lendemain, il est surpris d’entendre des remarques déplacées de la part de ses collègues féminines. Cependant, il est encore plus surpris, lorsqu’il se rend compte qu’il n’entend pas leurs paroles, mais qu’il lit dans leurs pensées. Nick réalise bientôt qu’il peut tourner ce don à son avantage. Il possède le don d’empathie.

En résumé et traduit pour l’email marketing, vous devez vous mettre dans le cerveau de vos destinataires et être dans les conditions de répondre comme eux, pour eux, à 3 questions :
– Pourquoi vais je lire cet email ?

– Pourquoi vais je cliquer ?

– Pourquoi vais je remplir un formulaire et donner mes informations personnelles ?

Alors ? Je relève les copies.
Si vous ne savez répondre comme vont le faire vos destinataires, un conseil : ne faites pas votre campagne, vous allez perdre votre temps, votre argent et au passage dégrader votre e-réputation et votre délivrabilité.

Je ne sais si vous avez remarqué, l’email marketing vous permet de vous replonger dans les maths et la psycho. J’adore !
Continuons. En combinant les 3 indicateurs que nous venons de voir (taux d’ouverture, de réactivité et de transformation), vous obtenez deux nouveaux indicateurs :

– Taux d’inscrits (TI)= nombre de leads inscrit (I) / nombre d’emails aboutis (A)

– Taux de clic (TC)= nombre de clic (C) / nombre d’emails aboutis (A)

Attention, nous partons dans les équations et pour simplifier, je vais reprendre les lettres entre parenthèses pour une meilleure lisibilité.

Des mathématiques dans l’email marketing

TI = I/A = I/C * C/O * O/A

TI = TT * TR * TO

Le taux d’inscrit est donc le produit des taux d’ouverture, de réactivité et de transformation

Et comme TC = C/A = C/O * O/A = TR * TO

TI = TT * TC

Le taux d’inscrit est aussi le produit des taux de clic et de transformation

A quoi ça sert tout ça ?

A faire du business bien sur !

Je vous laisse digérer et on reprend demain. On verra comment exploiter ces équations pour optimiser votre campagne.

Si avant vous avez besoin de compléments d’explication, n’hésitez pas à poser vos questions en commentaires, ma réponse pourra profiter à tout le monde. Si vous préférez en direct, vous avez le formulaire à disposition ou écrivez moi bruno(@)consonaute(.)fr – supprimer les (), elles ne servent que d’anti spam –
Je suis là pour ça. Vous répondre, pas vous spammer 😉